No se puede negar que el panorama de la moda ha cambiado en la última década, con cada vez más marcas que exploran servicios y modelos de negocio circulares. Esto ha sido especialmente pronunciado en la categoría de prendas de exterior, una tendencia que se refleja en nuestro último estudio de circularidad del sector. En este artículo, desgranamos los resultados, analizamos por qué el sector supera sistemáticamente al resto y exploramos lo que la industria en general puede aprender de su enfoque.
El estado de la circularidad en la moda
Este año, hemos estudiado 75 marcas para averiguar qué servicios circulares ofrecen a sus clientes. Esta investigación reveló que más marcas de todas las categorías están explorando los servicios circulares, lo que indica que las empresas están abiertas a explorar nuevas ideas más allá de los modelos tradicionales de creación de valor. Sin embargo, las marcas de ropa de exterior están significativamente más adelantadas, ofreciendo más programas y servicios circulares que las marcas de moda en todas las áreas evaluadas.
¿Qué servicios prestan las marcas?
La encuesta se centró en cinco servicios circulares concretos, evaluando el "compromiso con la circularidad" de cada marca en función del número total de servicios ofrecidos:
Garantía
Garantía de que una empresa reparará o sustituirá un producto que presente un defecto en un plazo determinado tras la compra. Normalmente cubre los defectos del fabricante.
Reparación del cliente
Al proporcionar piezas de recambio, las empresas pueden permitir que los clientes reparen los productos por sí mismos. Las marcas también pueden ofrecer servicios de reparación si el fallo lo ha causado el cliente o se ha producido fuera del periodo de garantía. Ambas opciones ayudan a mantener los productos en uso durante más tiempo.
Intercambio/recolección
Estos servicios incluyen cualquier programa o sistema de incentivos diseñado para animar a los clientes a devolverles los productos de una marca al final de su uso. Estos productos pueden enviarse a la propia marca o a un socio que prolongue su vida útil.
Reventa
Hay muchas formas en que las marcas pueden incentivar la reventa de productos usados, como un programa de reventa de marca (en tienda o en línea), la reventa autentificada entre iguales o una asociación estratégica de reventa entre la marca y un mercado de reventa.
Reciclaje
Algunas marcas facilitan el reciclaje de textiles al final de su vida útil, ayudando a reducir la dependencia de la industria de los materiales vírgenes. Nos centramos en las asociaciones públicas entre marcas y recicladores de textiles. Esto refleja un compromiso público de invertir en la circularidad de la cadena de suministro, desde el diseño para el reciclaje hasta la ampliación del mercado de fibras recicladas.
Exteriores: Una categoría con mejores resultados
A continuación se muestran los resultados del estudio de este año. Como puedes ver, las marcas de la categoría outdoor obtuvieron resultados significativamente mejores que las marcas de moda en todos los servicios circulares. Esto fue especialmente evidente en los servicios de garantía y reparación, ya que el 85% de las marcas de exterior ofrecían garantías y el 76% servicios de reparación. Esto contrasta con el 57% y el 24% de las marcas de moda que ofrecen los mismos servicios. Entonces, ¿por qué los resultados de outdoor son mejores?
Durabilidad, calidad y confianza
Una posible razón del rendimiento superior de las marcas de exterior son las expectativas de los clientes. A menudo, la razón principal por la que los compradores eligen un producto de exterior en lugar de otro es que les ayudará a estar más secos, más calientes, más frescos o más seguros que otro. El rendimiento y la durabilidad son clave, y por eso el sector tiene una sólida cultura de que respalda sus productos. Esto se refleja en la elevada proporción de marcas que ofrecen garantías.
Esta atención a la durabilidad ha generado mayores expectativas de calidad. Por ejemplo, NEMO Equipment es una marca de equipamiento para actividades al aire libre que fabrica colchonetas, tiendas de campaña, sacos de dormir y otros equipos. Están tan seguros de la calidad de sus productos que ofrecen una garantía de por vida. Como se indica en el sitio web de NEMO "Todos los productos NEMO tienen una garantía de por vida contra defectos de fabricación y materiales para el propietario original, con una prueba de compra en un distribuidor autorizado de NEMO". Este compromiso con la calidad y la durabilidad no se refleja del mismo modo en la industria de la moda en general, donde las garantías de por vida son poco frecuentes.
Prolongar más la vida útil del producto
Tanto la garantía como la reparación por parte del cliente son esenciales para mantener los productos y materiales en uso. Mientras que las garantías sólo cubren lo que está bajo el control de la marca y su cadena de suministro, NEMO ofrece a los clientes acceso a servicios de reparación expertos. La marca también vende piezas de recambio para que los clientes puedan reparar los productos ellos mismos. Este enfoque práctico de la reparación ayuda a mantener los productos fuera de los vertederos y fideliza a los clientes con conciencia ecológica.
Además, prestar estos servicios puede facilitar el cumplimiento de la próxima legislación. Por ejemplo, el Reglamento de Ecodiseño de Productos Sostenibles (ESPR) de la Unión Europea establece normas mínimas de diseño en materia de reciclabilidad, durabilidad, reutilización y reparabilidad para todos los productos vendidos en la UE. Mientras tanto, la responsabilidad ampliada del productor (RAP) en la UE hace a las marcas más responsables de los ciclos de vida de los productos, fomentando prácticas de circularidad holística. Las marcas que no pertenecen a la categoría de productos de exterior tienen mucho que aprender de este enfoque.
Explorar el intercambio y la reventa
Antes de adoptar un modelo de negocio circular, es importante comprender en qué se diferencia una cadena de suministro circular de una lineal, y en qué aspectos las marcas pueden tener que cambiar sus prácticas para adaptarse. En un modelo de negocio circular, los productos no se obtienen de las fábricas, sino de los clientes que ya no utilizan los productos que compraron. Un ejemplo común de este tipo de aprovisionamiento en la categoría de exteriores son los programas de recogida o intercambio. Las marcas utilizan estos métodos para recuperar sus productos y poder inspeccionarlos, limpiarlos, repararlos y revenderlos.
Las marcas del sector de las actividades al aire libre empezaron a revender sus productos de segunda mano en serio hacia 2018. Esta tendencia, que comenzó principalmente con proyectos piloto, ha evolucionado lentamente hasta convertirse en un cambio cultural más amplio para las marcas y sus clientes, estableciendo nuevas expectativas sobre lo que pueden ofrecer las marcas de actividades al aire libre. Este proceso gradual puede servir de modelo para las marcas de moda que quieran mejorar su propia implicación circular. Empezando poco a poco y aprendiendo de los resultados de los proyectos piloto, puedes asegurarte de que tus programas de reventa son los adecuados para tus clientes.
Varias marcas del sector de las actividades al aire libre tienen ahora programas de canje en los que los clientes pueden enviar sus artículos viejos a cambio de un vale. Algunas marcas tienen puntos de recogida en las tiendas, mientras que otras también ofrecen programas online. Patagonia, The North Face y Arc'teryx, por ejemplo, permiten a los clientes de EE.UU. enviar artículos por correo o dejarlos en las tiendas. Estos artículos se reparan y se utilizan en los programas de reventa de la marca. Las marcas pueden gestionar los canjes de diversas formas. Algunas sólo ofrecen descuentos en artículos nuevos, mientras que otras también ofrecen descuentos en sus productos usados. Los requisitos de calidad de las prendas devueltas también varían.
Facilitar la reutilización de materiales
Otro aspecto clave de la circularidad en la industria de la moda es el reciclaje de textil a textil. Esta categoría tuvo la tasa de compromiso más baja de todos los servicios circulares de la industria, y cada sector se enfrenta a sus propios retos.
Las marcas de ropa de exterior y las de moda utilizan el reciclaje de textil a textil de formas diferentes. Las prendas y accesorios para actividades al aire libre suelen contener materiales más complejos -así como menores volúmenes de materiales-, lo que dificulta el reciclaje. Esto significa que es más probable que el reciclaje se considere un paso final en el proceso circular, haciendo hincapié primero en la reutilización y la reparación. Algunos ejemplos de asociaciones de reciclaje textil son Arc'Teryx con Ambercycle, Patagonia con Eastman y Jeplan, Trex con REI Co-op, Houdini con Teijin y The North Face con NREL.
Las marcas de moda, por su parte, se enfrentan a sus propios retos. A menudo ocurre que el rápido ciclo de los nuevos estilos significa que hay un exceso de inventario que podría reciclarse provechosamente en nuevas fibras como estrategia de fin de vida. Esto significa que existe potencialmente una enorme reserva de material para reciclar, pero las marcas tienen que actuar con cuidado. El mayor factor de impacto para una marca textil está en la creación del producto, por lo que producir un excedente de prendas que simplemente se reciclen contribuirá poco a mejorar el impacto medioambiental global de una marca. Por tanto, aunque el reciclaje textil puede ser una vía fundamental para desarrollar un modelo de negocio circular en la moda, debe llevarse a cabo con total transparencia y una gran conciencia de los impactos potenciales. Algunos ejemplos de asociaciones de grandes marcas son el trabajo de H&M con Syre e Infinited Fiber, así como la colaboración de Zara con Circ, Ambercycle y Cycora.
Clientes y reguladores impulsan el progreso de la circularidad
Mientras seguimos desarrollando nuestra oferta circular dentro de Bleckmann, es vital estar al tanto de la actitud del mercado hacia la circularidad y hacia dónde se dirige. Cada vez son más las marcas que invierten en los distintos servicios circulares necesarios para crear una economía circular, sobre todo en sectores como el de las actividades al aire libre, que se ven impulsados por los fuertes vientos de cola de los clientes.
Pero lo que también estamos viendo es que la industria de la moda en general está empezando a verse afectada por vientos de cola similares, procedentes de múltiples fuentes. Por ejemplo, la legislación sobre circularidad en Europa y un creciente interés por la reutilización entre los clientes de la moda, están configurando el mercado de diversas maneras. Aunque el sector de las prendas de exterior es, sin duda, pionero en materia de circularidad, este estatus es cada vez más precario. Por lo tanto, las marcas de moda podrían beneficiarse enormemente de las experiencias de las marcas de productos al aire libre cuando intenten aplicar sus propias estrategias circulares.
Nuestro papel como proveedor de servicios circulares y socio operativo es poner este conocimiento a disposición de las marcas para que podamos apoyarlas en la puesta en marcha de iniciativas circulares. Al facilitar la integración con los distintos aspectos del ecosistema circular -desde la recogida a la reparación, pasando por la reventa y el reciclaje-, desempeñamos un papel clave en la eliminación de los obstáculos a una economía circular de la moda.
