Het valt niet te ontkennen dat het modelandschap de afgelopen tien jaar is verschoven, waarbij steeds meer merken circulaire diensten en bedrijfsmodellen verkennen. Dit is vooral uitgesproken in de outdoor categorie, een trend die wordt weerspiegeld in ons nieuwste onderzoek naar circulariteit in de sector. In dit artikel pakken we de bevindingen uit, bespreken we waarom de sector consequent beter presteert dan de rest en onderzoeken we wat de bredere industrie kan leren van haar aanpak.
De staat van circulariteit in de mode
Het is van vitaal belang om goed in de gaten te houden hoe markten, bedrijven, toeleveringsketens en klanten reageren op de druk van regelgeving en consumenten om circulair te worden - zowel om de vooruitgang op het gebied van duurzaamheid te meten als om ons te helpen begrijpen hoe we onze klanten het beste kunnen ondersteunen. Daarom voert Bleckmann jaarlijks een onderzoek uit naar de kleding- en lifestylemarkt om te zien hoe merken in verschillende categorieën zich ontwikkelen in lijn met het veranderende zakelijke landschap.
Dit jaar hebben we 75 merken onder de loep genomen om erachter te komen welke circulaire diensten zij hun klanten aanbieden. Uit dit onderzoek bleek dat meer merken in alle categorieën circulaire diensten onderzoeken, wat aangeeft dat bedrijven openstaan voor het verkennen van nieuwe ideeën buiten de traditionele modellen voor waarde creatie. Merken van outdoor kleding lopen echter aanzienlijk verder voorop en bieden op alle beoordeelde gebieden meer circulaire programma's en diensten aan dan modemerken.
Welke diensten leveren de merken?
Het onderzoek richtte zich op vijf specifieke circulaire diensten, waarbij de 'circularity buy-in' van elk merk werd beoordeeld op basis van het totale aantal aangeboden diensten:
Garantie
Een garantie dat een bedrijf een product dat een defect vertoont binnen een bepaalde periode na aankoop zal repareren of vervangen. Dit dekt meestal gebreken van de fabrikant.
Reparatie voor klanten
Door reserveonderdelen te leveren, kunnen bedrijven klanten in staat stellen om producten zelf te repareren. Merken kunnen ook reparatiediensten aanbieden als het defect door de klant is veroorzaakt of buiten de garantieperiode is opgetreden. Beide opties helpen om producten langer in gebruik te houden.
Inruil/Inzameling
Deze diensten omvatten elk programma of stimuleringsregeling die bedoeld is om klanten aan te moedigen de producten van een merk aan het einde van hun gebruik terug te sturen. Deze producten kunnen naar het merk zelf worden gestuurd of naar een partner die hun bruikbare leven zal verlengen.
Wederverkoop
Er zijn veel manieren waarop merken de wederverkoop van gebruikte producten kunnen stimuleren, waaronder een wederverkoopprogramma met een merknaam (in de winkel of online), geverifieerde peer-to-peer wederverkoop of een strategisch partnerschap tussen het merk en een wederverkoopmarktplaats.
Recycling
Sommige merken faciliteren het recyclen van afgedankt textiel en helpen zo de afhankelijkheid van de industrie van nieuwe materialen te verminderen. We hebben ons gericht op publieke partnerschappen tussen merken en textiel-recyclers. Dit weerspiegelt een publiek engagement om te investeren in circulariteit van de toeleveringsketen - van ontwerpen voor recycling tot het uitbreiden van de markt voor gerecyclede vezels.
Outdoor: Een beter presterende categorie
De resultaten van het onderzoek van dit jaar staan hieronder. Zoals je kunt zien presteerden merken in de outdoor categorie aanzienlijk beter dan modemerken bij alle circulaire diensten. Dit was vooral duidelijk als je kijkt naar garantie- en reparatiediensten, waarbij 85% van de outdoor merken garanties en 76% reparatiediensten aanbood. Dit staat in contrast met 57% en 24% van de modemerken die dezelfde diensten aanbieden. Waarom presteert outdoor dan beter?
Duurzaamheid, kwaliteit en vertrouwen
Een mogelijke reden voor de superieure prestaties van outdoor merken zijn de verwachtingen van de klant. Vaak is de belangrijkste reden waarom klanten het ene outdoor product boven het andere verkiezen, dat het hen zal helpen droger, warmer, koeler of veiliger te blijven dan een ander product. Prestaties en duurzaamheid zijn belangrijk en daarom heeft de branche een sterke cultuur van die achter haar producten staat. Dit wordt weerspiegeld in het grote aantal merken dat garanties biedt.
Deze focus op duurzaamheid heeft geleid tot hogere kwaliteitsverwachtingen. NEMO Equipment is bijvoorbeeld een outdoor merk dat slaapmatten, tenten, slaapzakken en andere uitrusting maakt. Ze zijn zo overtuigd van de kwaliteit van hun producten dat ze een levenslange garantie bieden. Zoals op de website van NEMO staat: "Voor alle NEMO-producten geldt een levenslange garantie tegen fabricage- en materiaalfouten voor de oorspronkelijke eigenaar, met aankoopbewijs van een erkende NEMO-dealer." Deze toewijding aan kwaliteit en duurzaamheid wordt niet op dezelfde manier weerspiegeld in de mode-industrie, waar levenslange garanties zeldzaam zijn.
De levensduur van producten verder verlengen
Zowel garantie als reparatie door de klant zijn essentieel om producten en materialen in gebruik te houden. Garanties dekken alleen wat binnen de controle van het merk en de toeleveringsketen valt, maar NEMO biedt klanten toegang tot deskundige reparatiediensten. Het merk verkoopt ook reserveonderdelen zodat klanten producten zelf kunnen repareren. Deze praktijkgerichte aanpak van reparatie helpt producten van de stortplaats te houden en bouwt merkloyaliteit op bij milieubewuste klanten.
Bovendien kan het leveren van deze diensten de naleving van nieuwe wetgeving vergemakkelijken. De verordening van de Europese Unie inzake ecologisch ontwerp voor duurzame producten (ESPR) stelt bijvoorbeeld minimale ontwerpnormen vast voor recyclebaarheid, duurzaamheid, herbruikbaarheid en repareerbaarheid voor alle producten die in de EU worden verkocht. Ondertussen zorgt de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (EPR) in de EU ervoor dat merken meer verantwoordelijkheid dragen voor de levenscycli van producten, waardoor holistische circulariteitspraktijken worden aangemoedigd. Merken buiten de outdoor categorie kunnen veel leren van deze aanpak.
Inruil en doorverkoop verkennen
Voordat je een circulair bedrijfsmodel kunt invoeren, is het belangrijk om te begrijpen hoe een circulaire toeleveringsketen verschilt van een lineaire keten - en waar merken hun werkwijze mogelijk moeten aanpassen om zich aan te passen. In een circulair bedrijfsmodel worden producten niet ingekocht bij fabrieken, maar bij klanten die de producten die ze gekocht hebben niet meer gebruiken. Een veelvoorkomend voorbeeld van dit type inkoop in de buitensportcategorie is inzameling of inruil. Merken gebruiken deze aanpak om hun producten terug te krijgen zodat ze kunnen worden geïnspecteerd, schoongemaakt, gerepareerd en doorverkocht.
Merken in de outdoor branche zijn rond 2018 serieus begonnen met het doorverkopen van hun tweedehands producten. Deze trend, die vooral begon met proefprojecten, is langzaam uitgegroeid tot een bredere culturele verschuiving voor merken en hun klanten - waarbij nieuwe verwachtingen worden gesteld aan wat outdoor merken kunnen bieden. Dit geleidelijke proces kan dienen als blauwdruk voor modemerken die hun eigen circulaire buy-in willen verbeteren. Door klein te beginnen en te leren van de resultaten van proefprojecten, kun je ervoor zorgen dat je wederverkoopprogramma's goed aansluiten bij je klanten.
Verschillende outdoor merken hebben tegenwoordig inruilprogramma's waarbij klanten hun oude artikelen kunnen inleveren in ruil voor een waardebon. Sommige merken hebben inzamelpunten in de winkel, terwijl andere ook online programma's aanbieden. Patagonia, The North Face en Arc'teryx bieden klanten in de VS bijvoorbeeld de mogelijkheid om artikelen op te sturen of in te leveren bij winkels. Deze artikelen worden dan gerepareerd en gebruikt in de wederverkoopprogramma's van de merken. Merken kunnen inruilprogramma's op verschillende manieren beheren. Sommige bieden alleen korting op nieuwe items, terwijl andere ook korting geven op hun gebruikte producten. De kwaliteitseisen voor geretourneerde kleding variëren ook.
Hergebruik van materiaal vergemakkelijken
Een ander belangrijk aspect van circulariteit in de mode-industrie is textiel-naar-textiel recycling. Deze categorie had de laagste betrokkenheid van alle circulaire diensten in de hele industrie, waarbij elke sector te maken heeft met zijn eigen unieke uitdagingen.
Outdoor merken en modemerken gebruiken textiel-naar-textiel recycling op verschillende manieren. Outdoor kleding en accessoires bevatten vaak complexere materialen - en ook kleinere hoeveelheden materialen - wat recycling moeilijker maakt. Dit betekent dat recycling eerder wordt gezien als een laatste stap in het circulaire proces, waarbij de nadruk eerst ligt op hergebruik en reparatie. Enkele voorbeelden van samenwerkingsverbanden voor textielrecycling zijn Arc'Teryx met Ambercycle, Patagonia met Eastman en Jeplan, Trex met REI Co-op, Houdini met Teijin en The North Face met NREL.
Modemerken staan ondertussen voor hun eigen uitdagingen. Het is vaak zo dat de snelle cyclus van nieuwe stijlen betekent dat er overtollige voorraad is die nuttig kan worden gerecycled tot nieuwe vezels als end-of-life strategie. Dit betekent dat er potentieel een enorme reserve aan materiaal is om te recyclen, maar merken moeten voorzichtig te werk gaan. De grootste impactfactor voor een textielmerk zit in de creatie van producten, dus het produceren van een overschot aan kledingstukken die gewoon worden gerecycled zal weinig bijdragen aan het verbeteren van de algehele impact van een merk op het milieu. Daarom kan textielrecycling een belangrijke stap zijn in de ontwikkeling van een circulair bedrijfsmodel in de mode, maar het moet wel gebeuren met volledige transparantie en een sterk bewustzijn van de mogelijke gevolgen. Enkele voorbeelden van samenwerkingsverbanden tussen grote merken zijn H&M's samenwerking met Syre en Infinited Fiber, en Zara's samenwerking met Circ, Ambercycle en Cycora.
Klanten en regelgevers stimuleren vooruitgang op het gebied van circulariteit
Terwijl we ons circulaire aanbod binnen Bleckmann blijven ontwikkelen, is het van vitaal belang om op de hoogte te blijven van de houding van de markt ten opzichte van circulariteit en waar het naartoe gaat. Steeds meer merken investeren in de verschillende circulaire diensten die nodig zijn om een circulaire economie te creëren, met name sectoren zoals de outdoor industrie die gedreven worden door een sterke rugwind van klanten.
Maar wat we ook zien is dat de mode-industrie in bredere zin last begint te krijgen van soortgelijke tegenwind, uit meerdere bronnen. Bijvoorbeeld de circulariteitswetgeving in Europa en een groeiende interesse in hergebruik onder modeklanten, geven de markt op verschillende manieren vorm. Hoewel de outdoor sector ongetwijfeld koploper is op het gebied van circulariteit, wordt deze status steeds precairder. Daarom zouden modemerken veel baat kunnen hebben bij de ervaringen van outdoor merken als ze hun eigen circulaire strategieën willen implementeren.
Onze rol als circulaire dienstverlener en operationele partner is om deze kennis beschikbaar te maken voor merken, zodat we hen kunnen ondersteunen bij het lanceren van circulaire initiatieven. Door de integratie met de verschillende aspecten van het circulaire ecosysteem te vergemakkelijken - van inzameling tot reparatie tot wederverkoop en recycling - spelen we een sleutelrol in het wegnemen van de obstakels voor een circulaire mode-economie.
