En este episodio de Beyond Threads, el presentador Eric Janssen Steenberg se sienta con Valerie Page, directora de logística de O'Neill, para explorar cómo una de las marcas líderes mundiales en ropa deportiva aborda los retos únicos que plantea la gestión de devoluciones en categorías altamente estacionales. Con años de experiencia en finanzas y logística en O'Neill, Valerie comparte estrategias prácticas para reducir las devoluciones mediante un diseño inteligente de los productos, al tiempo que se gestionan los picos inevitables que se producen con las temporadas de surf y nieve.
Prevención a través del diseño: reducir las devoluciones antes de que se produzcan.
La estrategia principal de O'Neill se centra en ayudar a los clientes a encontrar el ajuste perfecto desde el primer momento, algo especialmente importante en su categoría con mayor índice de devoluciones: los bikinis. Como explica Valerie, la marca ha introducido herramientas de vídeo que muestran cómo quedan los productos en modelos, pero, lo que es más importante, ha rediseñado su enfoque en cuanto al ajuste. «Ahora nos aseguramos de que casi todos los bikinis cuenten con elementos ajustables, como hebillas o cordones, que se adaptan a diferentes tipos de cuerpo», revela Valerie. Esta filosofía de diseño se extiende al uso de tejidos elásticos y a una confección flexible que se adapta de forma natural y cómoda a más clientes. Los resultados hablan por sí solos: O'Neill mantiene unas tasas de devolución por debajo de los estándares del mercado para los bikinis.
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La durabilidad se une a la sostenibilidad: cómo abordar las devoluciones relacionadas con el desgaste
La ropa deportiva se enfrenta a retos únicos debido a su uso intensivo en agua salada, arena y nieve. El enfoque de O'Neill ante este reto demuestra cómo las marcas pueden convertir los posibles inconvenientes en ventajas competitivas. Sus chaquetas y pantalones de esquí ahora incluyen parches impermeables, lo que permite a los clientes arreglar pequeños problemas ellos mismos en lugar de devolver los productos en primera instancia.
Para los productos que se devuelven con daños, O'Neill ha desarrollado un sofisticado sistema de clasificación que separa los artículos que pueden ser reparados por los expertos en moda circular de Bleckmann, el Renewal Workshop. Este doble enfoque, que combina la prevención y la restauración, refleja un fuerte compromiso con la sostenibilidad, una forma estupenda de conectar con los consumidores concienciados con el medio ambiente.
La previsión estratégica transforma los picos estacionales en flujos de trabajo gestionables.
La naturaleza estacional de la ropa deportiva genera períodos de devoluciones concentrados que pueden desbordar a las marcas que no están preparadas. Valerie revela cómo O'Neill aborda este problema mediante una planificación predictiva basada en los períodos de las campañas online y las devoluciones al final de la temporada de los socios minoristas. Según explica, al prever estos picos con antelación, se aseguran de que la capacidad del almacén y la capacidad de procesamiento se ajusten a la demanda. Este enfoque estratégico mantiene unos plazos de entrega rápidos incluso en los períodos de mayor actividad, lo que garantiza que la satisfacción de los clientes se mantenga alta cuando se producen picos en el volumen de devoluciones.
Expansión internacional y excelencia en la comunicación
Con su reciente expansión a Suiza, O'Neill ha mejorado su estrategia de comunicación sobre devoluciones para mantener informados a los clientes durante todo el proceso. Ahora, los clientes reciben notificaciones cuando los paquetes llegan al centro logístico, cuando llegan al almacén y cuando se procesan los reembolsos. Este enfoque proactivo de la comunicación ha reducido significativamente las consultas al servicio de atención al cliente, al tiempo que ha mejorado la satisfacción general de los clientes, lo que significa que la transparencia puede ser clave para fidelizar a los clientes a largo plazo.
Transformar los retos estacionales en una ventaja competitiva.
Aunque los retos que plantea la gestión de devoluciones en el sector de la ropa deportiva son complejos, O'Neill se ha adaptado a estas limitaciones para convertirlas en ventajas competitivas sistemáticas. Combinando un diseño inteligente de los productos, una planificación estratégica, una comunicación transparente y la innovación tecnológica, la marca ha creado una estrategia de gestión de devoluciones que refuerza las relaciones con los clientes en lugar de tensarlas.
¿Desea obtener más información sobre cómo optimizar su estrategia de devoluciones para gestionar los picos estacionales complejos? Pulse el botón de reproducción del podcast Beyond Threads o póngase en contacto con nosotros para descubrir cómo Bleckmann puede ayudarle a adaptar su estrategia de devoluciones a las necesidades específicas de su categoría.
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Transcript
Eric (presentador):
Bienvenidos a otro podcast Beyond Threads de Blackmon. Soy su presentador, Eric Janssen Steenberg, y les llevaré en un breve recorrido para explorar las tendencias y novedades en la gestión de la cadena de suministro y la logística de la moda y el estilo de vida. El tema de hoy son las devoluciones, y hablaré con Valerie Page, directora de logística de O'Neill, un socio de Blackmon desde hace mucho tiempo.
Valerie:
Buenos días, Eric.
Eric:
Usted dirige la logística en O'Neill. Gracias por compartir su experiencia y sus conocimientos. Muchas marcas están explorando la mejor manera de gestionar las devoluciones, tanto para la gestión de las relaciones con los clientes como para ofrecer calidad a los consumidores. ¿Podría presentarse brevemente antes de explicar qué hace que la gestión de las devoluciones sea un reto para sus productos?
Valerie:
Soy Valerie Page, directora de logística de O'Neill. A lo largo de los años, he trabajado en varios departamentos, empezando por el de finanzas, y ahora dirijo el de logística. Nos encargamos de todos los envíos entrantes desde Extremo Oriente al almacén de Blackmon y de todas las entregas salientes a nuestros canales: comercio electrónico, mercados, venta al por menor, venta al por mayor y redes de distribución.
Eric:
Con múltiples canales y ropa deportiva de alta calidad, ¿cómo afecta el tipo de producto a la gestión de las devoluciones?
Valerie:
El tamaño y el ajuste son los principales motivos de las devoluciones. Nuestro objetivo es reducir las devoluciones ayudando a los clientes a encontrar el ajuste adecuado desde el principio. Por ejemplo, hemos introducido una herramienta de vídeo en el sitio web que muestra cómo quedan los bikinis en las modelos, lo que facilita la selección del tamaño.
También diseñamos productos flexibles, utilizando tejidos elásticos y características ajustables. Por ejemplo, la mayoría de los bikinis tienen hebillas o lazos ajustables, lo que permite que se adapten cómodamente a más tipos de cuerpo. Esta estrategia nos ha ayudado a mantener las tasas de devolución por debajo del estándar del mercado.
Eric:
La IA es un tema candente, ¿estás pensando en utilizarla para mejorar el «preajuste» o la personalización en el proceso de devolución?
Valerie:
Siempre estamos explorando nuevos avances, incluida la IA, pero nuestro objetivo principal es sencillo: ayudar a los clientes a disfrutar más tiempo de sus actividades, ya sea en las pistas o en el agua, centrándonos en la calidad y la durabilidad.
Hemos introducido una tecnología textil llamada Polygiene, que mantiene las prendas frescas durante más tiempo, reduce el lavado, ahorra agua y energía y prolonga la vida útil del producto. Esto también permite a los clientes llevar menos equipaje y tomar decisiones más inteligentes mientras practican deporte.
Eric:
La ropa deportiva suele presentar pequeños signos de desgaste. ¿Cómo gestionáis las devoluciones de productos como trajes de neopreno o equipos de surf que muestran signos de uso?
Valerie:
En el caso de daños menores, evitamos devoluciones innecesarias. Nuestras chaquetas y pantalones de esquí ahora vienen con parches de reparación impermeables, lo que permite a los clientes arreglar pequeños problemas por sí mismos.
En el caso de otros productos, clasificamos las devoluciones y exploramos la posibilidad de repararlos y renovarlos a través del taller de renovación y rescate de Blackmon, dando a las prendas una segunda vida. Los trajes de neopreno con daños limitados pueden revenderse durante las ventas de muestras a precios reducidos.
Eric:
Así que este enfoque maximiza la retención de ingresos, reduce el impacto medioambiental y favorece la sostenibilidad.
Valerie:
Exactamente. Beneficia al medio ambiente, al cliente y a la marca: un triple beneficio.
Eric:
Las devoluciones también tienen una fuerte estacionalidad: verano para el surf, invierno para los deportes de nieve. ¿Cómo gestionáis los picos?
Valerie:
Prevemos los picos de devoluciones basándonos en las campañas online y en las devoluciones de las tiendas de las existencias sin vender al final de cada temporada. Esto garantiza una rotación rápida y fluida en el almacén, un procesamiento eficiente y una alta satisfacción del cliente. Una planificación y una logística inteligentes reducen al mínimo los retrasos y mantienen una experiencia positiva para el cliente.
Eric:
Mantener este servicio tiene un coste. ¿Cómo se equilibra la satisfacción final del cliente con los costes de devolución y reparación?
Valerie:
Aplicamos una tasa de devolución en el canal B2C. Esto cubre los costes logísticos y fomenta la compra consciente, reduciendo las devoluciones innecesarias. Las tasas se revisan periódicamente para que sigan siendo justas y se ajusten a los objetivos comerciales y las expectativas de los clientes, equilibrando la comodidad con un proceso de devolución sostenible y eficiente.
Eric:
Muchas marcas apuestan por las devoluciones conscientes. Vuestro enfoque se ajusta a esa tendencia: los clientes son cada vez más conscientes de los costes y el impacto medioambiental de devolver productos innecesariamente.
Valerie:
Sí, ese es nuestro objetivo: fomentar un comportamiento responsable sin renunciar a la comodidad.
Eric:
Recientemente habéis lanzado O'Neill Suiza. ¿Cómo gestionáis las devoluciones en mercados con plazos más largos?
Valerie:
Hemos actualizado nuestra comunicación sobre devoluciones. Ahora los clientes reciben notificaciones cuando el paquete llega a nuestro centro logístico, cuando llega al almacén y cuando se procesa el reembolso. Esto reduce las consultas de los clientes y mejora la transparencia.
Eric:
Excelente. Con esto concluye el debate de hoy. Si tienen alguna pregunta, los oyentes pueden ponerse en contacto con ustedes a través de su sitio web o del servicio de atención al cliente. También pueden ponerse en contacto conmigo a través de LinkedIn o del correo electrónico de ventas que figura en nuestro sitio web.
Valerie:
Gracias por invitarme, Eric.
Eric:
Gracias, Valerie, por tus aportaciones. Y gracias a nuestros oyentes y espectadores. Espero con interés el próximo episodio de Beyond Threads.
