Wil je een circulair ecosysteem voor mode creëren? Verwaarloos het 'ontbijteffect' niet...

In het rapport van dit jaar hebben we veel voorbeelden gezien van waarom een 'ecosysteem'-benadering essentieel is om consistente vooruitgang te boeken op het gebied van circulariteit. Heel eenvoudig, of je nu de impact van materialen op de levenscyclus berekent of het afval in het retourproces vermindert, hoe breder je perspectief, hoe effectiever je kunt zijn - zodat meer belanghebbenden profiteren. Maar de waarheid is dat hoe veelomvattend je oplossingen ook zijn, je geen blijvende verandering kunt bereiken zonder een kritische massa van adoptie door modeklanten.

En er is bemoedigende vooruitgang op dit gebied in de hele mode-industrie. Volgens het laatste ThredUp Resale rapport waren twee op de vijf kledingstukken die in de afgelopen 12 maanden werden gekocht tweedehands. En in 2028 zal de wereldwijde tweedehandsmarkt 350 miljard dollar waard zijn.i Maar er moet nog veel vooruitgang worden geboekt. De wereldwijde verschuiving van take-make-dispose bedrijfsmodellen in de mode-industrie moet worden ondersteund door een voortdurende gedragsverandering bij het winkelend publiek. En de ervaring leert dat gedragspatronen veel moeilijker te veranderen zijn dan leveranciers of processen.

Moeilijk, maar niet onmogelijk. Nieuwe ideeën zijn pas nieuw als ze gemeengoed worden en we ze als vanzelfsprekend gaan beschouwen. En we kunnen veel doen om dit proces te versnellen, zodat ideeën als circulariteit voor meer mensen een tweede natuur worden. Een voorbeeld hiervan is het ontbijt. Velen van ons vinden het vanzelfsprekend dat het ontbijt 'de belangrijkste maaltijd van de dag' is. Maar deze aanname is in feite het geesteskind van reclame- en pr-experts. Hoe hebben ze die perceptie zo succesvol kunnen veranderen?

Heel eenvoudig, ze maakten van het ontbijt meer dan alleen voedsel. Vroege reclames van General Mills moedigden Amerikanen bijvoorbeeld aan om 'Goed te ontbijten en beter te presteren', waarbij de veronderstelde gezondheidsvoordelen van ontbijtgranen werden gekoppeld aan betere prestaties op het werk.ii Ook PR-goeroe Edward Bernays speelde in op zorgen over welzijn om spek en eieren te positioneren als de ideale manier om de dag te beginnen. Kortom, het veranderen van gedrag begint met het onderzoeken van de motivaties van mensen en het onderzoeken hoe we aan deze 'kernbehoeften' kunnen voldoen.

Op dezelfde manier moet de manier waarop we circulariteit positioneren de kernmotivaties van mensen nauwkeurig weerspiegelen. Het belang hiervan wordt onderstreept in een document uit 2023 van het Merz Institute, waarin wordt betoogd dat we de klimaatcrisis moeten behandelen als een 'Human Behavioural Crisis' om deze aan te pakken.iii Een illustratie van dit principe is een klassiek stedenbouwkundig probleem. Een snelweg is voortdurend overbelast, dus voeren de autoriteiten dure wegwerkzaamheden uit om een extra rijstrook in elke richting toe te voegen. Dit vermindert de congestie tijdelijk, maar na een paar maanden is het weer net zo druk als voorheen omdat de kernmotivatie van mensen niet veranderd is - ze moeten nog steeds van A naar B. Het toepassen van 'ecosysteemdenken' is essentieel om het probleem op te lossen door de kernmotivatie anders aan te pakken, bijvoorbeeld door beter openbaar vervoer aan te bieden.

Daarom moeten we, als het erom gaat circulariteit tot een tweede natuur te maken, holistisch nadenken over hoe het inspeelt op de 'kernmotivaties' van mensen - of dat nu een verlangen is om op te vallen, budgetoverwegingen of bezorgdheid om de planeet. En we moeten ervoor zorgen dat circulaire oplossingen zo effectief mogelijk aan deze behoeften voldoen, door de juiste consument te koppelen aan het juiste circulaire model. Om op de lange termijn impact te hebben, moet circulariteit meebewegen met de snelheid van de commercie. Verandering zal niet van de ene op de andere dag plaatsvinden. Maar het kan alleen gebeuren als we de drijvende krachten respecteren van het mode-ecosysteem waarin we actief zijn.