¿Quieres crear un ecosistema circular para la moda? No descuides el "efecto desayuno"...

Y hay progresos alentadores en este frente en toda la industria de la moda. Según el último informe de ThredUp Resale, dos de cada cinco prendas compradas en los últimos 12 meses eran de segunda mano. Y para 2028, el mercado mundial de segunda mano tendrá un valor de 350.000 millones de dólares.i Pero aún queda mucho por hacer. El alejamiento global de los modelos de negocio de "llevar-hacer-desechar" en la industria de la moda debe sustentarse en un cambio continuo de comportamiento por parte de los compradores. Y la experiencia demuestra que las pautas de comportamiento son mucho más difíciles de cambiar que los proveedores o los procesos.

Difícil, pero no imposible. Las ideas nuevas sólo son novedosas hasta que se convierten en habituales y empezamos a darlas por sentadas. Y podemos hacer mucho para acelerar este proceso, de modo que ideas como la circularidad se conviertan en algo natural para más gente. Un ejemplo es la institución del desayuno. Muchos damos por sentado que el desayuno es "la comida más importante del día". Pero esta suposición es, de hecho, obra de expertos en publicidad y relaciones públicas. Entonces, ¿cómo han conseguido cambiar las percepciones con tanto éxito?

Sencillamente, hicieron del desayuno algo más que un simple sustento. Por ejemplo, los primeros anuncios de General Mills animaban a los estadounidenses a "Desayuna bien, trabaja mejor", vinculando los supuestos beneficios para la salud de los cereales con un mejor rendimiento en el trabajo.ii Del mismo modo, el gurú de las relaciones públicas Edward Bernays jugó con las ansiedades en torno al bienestar para posicionar el beicon y los huevos como la forma ideal de empezar el día. En resumen, cambiar los comportamientos empieza por examinar las motivaciones de la gente y explorar cómo podemos satisfacer esas "necesidades básicas".

Del mismo modo, la forma en que posicionamos la circularidad debe reflejar con precisión las motivaciones básicas de las personas. La importancia de esto se subraya en un documento de 2023 del Instituto Merz, que sostiene que para abordar la crisis climática, debemos tratarla como una "Crisis del Comportamiento Humano".iii Un ejemplo de este principio es un problema clásico de planificación urbana. Una autopista está constantemente congestionada, así que las autoridades llevan a cabo costosas obras para añadir un carril más en cada dirección. Esto reduce la congestión temporalmente, pero al cabo de unos meses sigue tan atascada como antes porque la motivación principal de la gente no ha cambiado: siguen necesitando ir de A a B. Aplicar el "pensamiento ecosistémico" es esencial para resolver el problema abordando la motivación principal de forma diferente, por ejemplo, proporcionando un mejor transporte público.

Por tanto, cuando se trata de hacer de la circularidad una segunda naturaleza, tenemos que pensar de forma holística en cómo responde a las "motivaciones básicas" de las personas, ya sea el deseo de destacar, consideraciones presupuestarias o la preocupación por el planeta. Y tendremos que asegurarnos de que las soluciones circulares satisfacen estas necesidades de la forma más eficaz posible, haciendo coincidir al consumidor adecuado con el modelo circular adecuado. Para tener un impacto a largo plazo, la circularidad debe avanzar a la velocidad del comercio. El cambio no se producirá de la noche a la mañana. Pero sólo puede producirse si respetamos las fuerzas motrices del ecosistema de la moda en el que operamos.