Het lijkt erop dat het tij eindelijk is gekeerd. De tweedehandsmarkt voor mode is uitgegroeid van een nicheactiviteit tot een niet te stoppen kracht, met in 2024 voor het vierde jaar op rij een groei met dubbele cijfers, waarmee het de traditionele kledingmarkt achter zich laat, die in dezelfde periode slechts 0,1% groeide. Ondertussen versnelt regelgeving in Europa deze verschuiving, met ingrijpende maatregelen zoals het EU-kader voor uitgebreide producentenverantwoordelijkheid voor textiel en de verordening inzake ecologisch ontwerp voor duurzame producten, die binnenkort van kracht worden.
Je kunt dus geruststellen dat circulariteit nu definitief mainstream is geworden. Maar hoewel dit een flinke impuls heeft gegeven aan duurzamere consumptiemodellen, zorgt het ook voor een potentieel dilemma voor merken: als modellen als doorverkoop, reparatie en terugname overal bij merken opduiken, hoe zorg je er dan voor dat circulaire modellen op de lange termijn waarde toevoegen? Hieronder bekijken we twee voorbeelden van merken die circulariteit ver voorbij de proeffase hebben gebracht en het in hun strategie hebben verankerd om duurzame betrokkenheid te stimuleren.
Nudie Jeans: Reparatie centraal stellen
Het Zweedse denimmerk Nudie Jeans heeft zijn circulaire positionering opgebouwd rond een fysieke, zichtbare toewijding. Elke eigen winkel van Nudie doet ook dienst als reparatiewerkplaats, waar medewerkers denim repareren aan een naaihoek in de winkel. Daarnaast biedt het merk gratis reparaties aan voor elk paar Nudie-jeans, ongeacht waar of wanneer ze zijn gekocht. Klanten die een versleten spijkerbroek inleveren, krijgen 20% korting op een nieuwe, en ingeleverde spijkerbroeken worden schoongemaakt en opnieuw verkocht in de eigen ‘Re-use’-collectie van het merk, die naast de nieuwe voorraad wordt uitgestald in plaats van ergens verstopt. Het merk heeft sinds de start van het programma zo’n 500.000 spijkerbroeken gerepareerd.
Wat deze aanpak zo bijzonder maakt, is de plaatsing, niet alleen de schaal. De reparatieservice is direct in de fysieke winkels te vinden, niet weggestopt op een apart portaal. Voor een merk uit het middensegment zonder luxe prijskaartje of beroemd product om op terug te vallen, draagt die zichtbaarheid van het reparatieproces (en de resultaten ervan) veel meer bij aan de geloofwaardigheid dan een simpele duurzaamheidspagina. Nudie trekt dit door tot in het product zelf: kledingstukken zijn voorzien van het label ‘Gratis reparaties voor altijd’, waardoor een operationele toezegging wordt omgezet in een belofte die klanten elke keer zien als ze de winkel binnenkomen. Het is een krachtig voorbeeld van hoe je reparatie kunt inzetten als een krachtige hefboom voor loyaliteit.
Welke circulaire stroom past bij jouw merk?
Naarmate de mogelijkheden voor circulariteit blijven groeien, is het net zo belangrijk om te weten hoe elke ‘stroom’ werkt en waar deze waarde creëert voor je klanten, als het omarmen ervan zelf. Hieronder lees je hoe elke stroom kan helpen om de circulaire positionering van je merk aan te scherpen.
Beschadigde retourzendingen – Door defecte of beschadigde voorraad om te zetten in gerepareerde, opnieuw verkoopbare producten, bescherm je de marge op artikelen die anders zouden worden afgeschreven en laat je zien dat je merk kwaliteit serieus neemt, zelfs als er iets misgaat.
Inruil – Door klanten te belonen met winkelkrediet voor tweedehands artikelen houd je ze binnen je ecosysteem in plaats van ze naar een extern doorverkoopplatform te sturen. Zo bouw je loyaliteit op en voed je tegelijkertijd je eigen merkgebonden doorverkoopkanaal.
Grondstof voor textielsorteerders – Door kleding die echt aan het einde van zijn levensduur is door te sturen naar partners voor recycling of vezelterugwinning, sluit je de kringloop die je andere stromen niet kunnen sluiten en laat je zien wat er gebeurt als een product echt niet meer hergebruikt kan worden.
Reparatie/garantie voor klanten – Door ook na de verkoop achter een kledingstuk te staan, en niet alleen op het moment van aankoop, maak je van duurzaamheid een doorlopende merkbelofte in plaats van een eenmalige ontwerpclaim.
B Verhuur – Door meerdere klanten hetzelfde product te laten gebruiken, verleng je de levensduur ervan en maak je je merk toegankelijk voor gelegenheidsgeoriënteerde of prijsbewuste kopers die het anders niet zouden kopen.
B Remake/upcycle – Door pre-consumer kledingstukken om te zetten in nieuwe producten, verander je productieafval in een onderscheidend, vaak limited-edition aanbod dat je met alleen nieuwe materialen niet kunt bieden.
Productiefouten – Door afgekeurde of tijdens het transport beschadigde voorraad te vernieuwen of een nieuwe bestemming te geven voordat deze op de markt komt, houd je de verwijderingskosten laag en verbeter je je duurzaamheidscijfers zonder dat klanten er iets van merken.
Er is niet één aanpak die voor elk merk geschikt is. De juiste combinatie hangt af van je productassortiment, je typische instroomprofiel en waar je klanten je verwachten te vinden: in het retourproces, in de winkel of via een speciaal doorverkoopkanaal.
Decathlon: Ontwerp voor schaalgrootte voordat je het nodig hebt
Decathlon is nog een voorbeeld van de waarde die een diepgaande integratie van circulariteit kan opleveren. Het bedrijf heeft circulariteit vanaf het begin opgezet als gedeelde infrastructuur, in plaats van als één enkel vlaggenschipprogramma. Het ‘Second Life’-terugkoop- en doorverkoopprogramma loopt nu parallel aan verhuur en reparatie. Daarnaast beheert het een doorverkoopmarktplaats waar andere bedrijven hun eigen opgeknapte producten onder de vlag van Decathlon kunnen aanbieden. In 2024 verkocht de retailer wereldwijd meer dan 1,35 miljoen ‘Second Life’-producten, terwijl 95 partnerbedrijven het platform gebruikten om gereviseerde of gebruikte goederen in 21 landen te verkopen.
De les hieruit is dat een effectief bedrijfsmodel de beste manier is om je betrokkenheid te laten zien. Het merk beschouwde terugkoop, reparatie en doorverkoop niet als aparte initiatieven naast de kernactiviteiten. Het bouwde één systeem dat alle drie kon omvatten en stelde dat systeem vervolgens open voor partners, waardoor het zich als koploper positioneerde. Outdoor- en sportmerken met een sterke reparatiecultuur zijn al goed gepositioneerd om dit patroon te volgen, maar het principe – een solide infrastructuur opbouwen en die meerdere circulaire modellen laten ondersteunen – is breder toepasbaar.
Of de strategie klopt, hangt af van de operationele ruggengraat
Wat deze aanpakken laten zien, is dat een onderscheidende circulaire positionering begint bij de klantgerichte strategie, maar slaagt dankzij de operationele ruggengraat erachter. Die ruggengraat is de operationele capaciteit die klanten nooit zien: betrouwbare inspectie, reiniging en doorsturing van geretourneerde producten in grote hoeveelheden. Naarmate de acceptatie van circulaire economie groeit, wordt de noodzaak van een meer geïntegreerde aanpak alleen maar sterker. Er is geen betere manier om je betrokkenheid te laten zien dan de basis te leggen voor toekomstige groei.
Wil je meer weten over het ontwikkelen van de circulaire strategie voor jouw merk? Neem vandaag nog contact op voor een gratis adviesgesprek met een expert van de Renewal Workshop van Bleckmann.
