Wat kosten WISMO-vragen je merk en hoe kun je ze verminderen?

Het traject na de aankoop kan een belangrijke hefboom zijn voor klantloyaliteit, vooral als het gaat om transparantie. Als klanten je merk achterna zitten voor informatie over waar hun bestelling is, is dat een teken dat er al iets mis is gegaan, maar niet per se op de manier die je misschien denkt.  

Laten we eerst het probleem definiëren. WISMO-verzoeken (‘Where Is My Order’) maken een aanzienlijk deel uit van de contacten met de klantenservice bij kledingmerken1. Maar achter die cijfers schuilt een individuele klant die zijn vertrouwen in je merk zou kunnen verliezen als hij geen goed antwoord krijgt.  

Het is misschien een natuurlijke neiging om WISMO puur als een klantenservicekwestie te beschouwen. Maar met die aanpak loop je het risico niet het juiste probleem op te lossen. In veel gevallen duiden WISMO-verzoeken niet op een tekortkoming van de klantenservice, maar van de communicatie-infrastructuur. Om dit op te lossen, moet je je volledige opzet voor transporttransparantie onder de loep nemen en vaststellen waar hiaten je in de steek laten.  

Wat WISMO-contacten kosten  

WISMO is een tweeledig probleem. Ten eerste kost het geld om deze contacten af te handelen, wat een terugkerende aanslag op de operationele budgetten vormt die toeneemt naarmate de volumes groeien. Ten tweede is het een symptoom van een situatie die de merkperceptie kan aantasten. Ongeveer de helft van alle e-commerceklanten controleert de bezorgstatus van hun bestellingen2. Als ze kijken en niets vinden, of zien dat de status al twee dagen niet is bijgewerkt, wordt de twijfel die hierdoor ontstaat op je merk geprojecteerd. De cijfers laten de impact zien: 19% van de consumenten bestelt niet meer bij een retailer na een negatieve bezorgervaring3.  

Stilte na de aankoop speelt hierbij een grote rol, maar hier kan iets aan worden gedaan. Het is namelijk een structureel probleem dat voortkomt uit de manier waarop grensoverschrijdende logistiek werkt. Volgens Ruud Mars, Business Development Director Transport bij Bleckmann, is de situatie als volgt: “Als ik vanuit Nederland naar Spanje rijd, kost me dat twee dagen. Op het moment dat de bestelling wordt geplaatst, komt er een bericht van de vervoerder met de tekst ‘We hebben uw gegevens ontvangen’. Daarna hoor je niets meer totdat mijn vrachtwagen Spanje bereikt en de Spaanse vervoerder de eerste scan in het distributiecentrum activeert.”  

In de praktijk betekent dit dat een klant één melding krijgt op het moment van verzending, vervolgens tot wel 48 uur lang niets, en daarna een reeks updates in snel tempo zodra de lokale bezorging begint. Vanuit het perspectief van de klant is de bestelling 48 uur lang ‘verdwenen’. Hoewel er technisch gezien niets ‘mis is gegaan’, kunnen mensen aannemen dat die stilte betekent dat er een probleem is.  

Wat veroorzaakt de communicatiekloof  

Dit ‘communicatiezwart gat’ is geen technologische storing. Het is veeleer een leemte in de gegevenscontrolepunten. Met andere woorden: een deel van het bezorgtraject waarin geen traceerbare gebeurtenis plaatsvindt, waardoor er geen update mogelijk is. Het pakket is onderweg, maar de klant kan het niet zien, en hoewel dat vanuit het perspectief van de verzender volkomen logisch is, kan het voor de klant heel anders aanvoelen.  

Afgezien van het communicatieaspect is een hoog WISMO-percentage een duidelijke indicator van een probleem, omdat het aantoont dat ergens in uw fulfilmentketen, of in die van uw 3PL, de gegevensstroom niet op gang komt. Of het nu gaat om een hiaat in de keten tussen uw 3PL en de langeafstandsvervoerder, of tussen de langeafstandsvervoerder en de overdracht aan de last-mile-vervoerder: de klant ondervindt de gevolgen van elke gemiste aansluiting.  

Waarom (AI-)klantenservicemedewerkers het probleem niet zullen oplossen  

Een veelvoorkomende neiging wanneer het aantal WISMO-meldingen stijgt, is het uitbreiden van het aantal klantenservicemedewerkers, of het nu gaat om FTE’s of AI’s. In plaats van de onderliggende oorzaak aan te pakken, zorgt het op deze manier vergroten van de klantenservicecapaciteit er echter alleen maar voor dat de klachten efficiënter worden afgehandeld.  

De onderliggende oorzaak wordt simpelweg niet aangepakt. Het aantal WISMO-contacten is een directe weerspiegeling van het aantal hiaten in de traceerbaarheid binnen de toeleveringsketen. Door meer controlepunten in het bezorgtraject in te voeren, wordt het aantal hiaten verminderd, en minder hiaten betekenen minder momenten van stilte. Dit leidt er vervolgens toe dat minder klanten contact opnemen met de klantenservice.  

Hoe het dichten van de leemte eruitziet  

Een gespecialiseerde 3PL met integraties met vervoerders in de gehele leveringsketen kan frequentere meldingscontrolepunten instellen in elke fase van het toeleveringstraject, van de verzending vanuit het magazijn via het hoofdtransport tot de overdracht aan de lokale vervoerder, en bij elk daarvan communicatie met de klant in gang zetten. Belangrijk is dat deze berichten ook kunnen worden aangepast met je eigen huisstijl, wat bijdraagt aan een naadloze en professionele klantervaring.  

In de praktijk betekent dit dat het leveringstraject in kaart moet worden gebracht en moet worden vastgesteld waar de gegevenshiaten zich bevinden. Op de eerder beschreven route van Nederland naar Spanje kan het hiaat zich bevinden tussen de verzendmelding en de eerste scan in de Spaanse hub: tot wel 48 uur zonder traceerbare gebeurtenis door België en Frankrijk. Om deze leemte op te vullen, zouden er twee tot drie meldingsfasen moeten worden toegevoegd in dat transportvenster, geactiveerd door de 3PL, in plaats van te wachten op een scan van de vervoerder die pas over twee dagen plaatsvindt. Het pakket beweegt zich met dezelfde snelheid, maar nu weet de klant ook dat het onderweg is.  

Het praktische resultaat is minder WISMO-contacten, lagere klantenservicekosten en een traject na aankoop dat een positief beeld van jouw merk geeft in plaats van het te ondermijnen. En dezelfde infrastructuur die de communicatiekloof dicht, kan ook elders kansen bieden.