Is jouw merk klaar voor de nieuwe vertrouwensinfrastructuur van de mode?
Na een reeks zeer publieke greenwashing schandalen , van actiestegen Primark in Nederlandofficiële interventies voor ASOS en Boohoo in het Verenigd Koninkrijk , de industrie de afgelopen jarenvoorzichtiger te zijn geworden met het maken van duurzaamheidsclaims . Deze trend, bekend als 'greenhushing', kan een poging zijn om het risico te verkleinen dat consumenten of regelgevende instanties hen 'uitschelden1voor ongefundeerde duurzaamheidsclaims. Het is geen geheim dat merken in dit opzicht een zware strijd moeten leveren. Wereldwijd staat 55% van de shoppers sceptisch tegenover de duurzaamheidsclaims van merken. Communicatie is echter een belangrijk middel om klanten te betrekken bij circulaire bedrijfsmodellen. Dit betekent dat het winnen van het vertrouwen van de klant een belangrijke hefboom is om de vooruitgang op het gebied van duurzaamheid te versnellen.
Dus wat kunnen merken doen om ervoor te zorgen dat goed onderbouwde claims over circulariteitsinitiatieven niet worden gebundeld in de categorie "greenwashing"? De sleutel is het ontwikkelen van een betrouwbare vertrouwensinfrastructuur die de deelname van klanten aan het circulaire proces vergemakkelijkt. En recente aanpassingen in de regelgeving, waaronder de lancering van het Ecobalyse platform in Frankrijk, hebben deze vertrouwensnoodzaak nog urgenter gemaakt voor duurzaamheidsgerichte merken.
55% van de shoppers sceptisch tegenover de duurzaamheidsclaims van merken
Van vrijwillige informatie naar verplichte transparantie
De recente vertraging van de Green Claims Directive wekt op het eerste gezicht de indruk van een stap terug in de onderbouwing van duurzaamheidscommunicatie. Deze zienswijze gaat echter voorbij aan de bredere trend naar verplichte transparantie voor merken. Zo verbiedt de Richtlijn over empowerment van consumenten voor de groene transitie, die vanaf september 2026 van kracht wordt, generieke milieuclaims (bijv. 'milieuvriendelijk') zonder ondersteunend bewijs.
Daarnaast leggen afzonderlijke EU-lidstaten de lat voor transparantie steeds hoger. Een voorbeeld is Frankrijk, dat zich heeft ontpopt als pionier op dit gebied. Het Franse milieu-etiketteringsdecreet voor textiel, dat wordt aangestuurd door het Ecobalyse platform, gebruikt niet alleen gemiddelden op categorieniveau of marketingvriendelijke schattingen. Het gebruikt SKU-per-SKU berekeningen gebaseerd op factoren zoals vezelsamenstelling, productielocatie, transportmethoden en scenario's voor het einde van de levensduur.2 Het doel van deze transparantie op productniveau is om consumenten te informeren over de milieu-impact van wat ze kopen - en merken te laten zien op welke gebieden de grootste duurzaamheidswinst kan worden behaald.
Hoe werkt het ecoscoresysteem?
Het Ecobalyse platform maakt gebruik van een geavanceerde levenscyclusbeoordelingsmethode (gebaseerd op het PEF-kader van de EU3 ) die rekening houdt met elke fase van de reis van een textielproduct, van de winning van grondstoffen via productie, distributie, gebruik door de consument en uiteindelijke verwijdering of recycling. Een katoenen t-shirt dat in Bangladesh is gemaakt en in Frankrijk wordt verkocht, krijgt bijvoorbeeld een hogere impactscore dan een identiek ontwerp dat in Portugal is gemaakt.
Het platform maakt ook onderscheid tussen biologisch en conventioneel katoen, houdt rekening met verf- en afwerkingsprocessen en houdt rekening met verpakkingsmaterialen, naast andere variabelen. Voor merken betekent dit dat duurzaamheidsverbeteringen meetbaar zijn op productniveau. Overschakelen van nieuw polyester naar gerecycled polyester, de verpakking lichter maken of de productie bijna naar het buitenland verplaatsen zorgen allemaal voor een meetbare vermindering van de impact die consumenten kunnen zien en vergelijken. Op dezelfde manier zal een gereviseerd kledingstuk een aanzienlijk lagere milieu-impactscore hebben dan een overeenkomstig nieuw kledingstuk.
Maar de vraag blijft: hoe zal deze gedragsverandering de hele waardeketen stimuleren?
Hoe wordt Ecobalyse in de praktijk gebracht?
Het is belangrijk op te merken dat het Milieu-etiketteringsdecreet niet verplicht is voor merken. Dus hoe zal het een grotere transparantie in de hele sector stimuleren? De Franse overheid zet in op een extern hefboommechanisme. Tijdens het eerste jaar van de implementatie kunnen alleen de merken zelf de milieu-impactscore van hun producten berekenen. Na dat jaar kunnen derden, zoals NGO's, de Ecobalyse-scores voor specifieke producten publiceren zonder toestemming van het merk. Wat merken ooit als bedrijfseigen informatie beschouwden, kan dus snel in het publieke domein terechtkomen. 45 Dit maakt transparantie urgenter voor merken.
Het Ecobalyse-kader moet ook worden gezien in de context van de onlangs aangenomen (maar nog niet geïmplementeerde) Franse fast fashion-wet.6 Als deze wet wordt aangenomen, kunnen merken boetes krijgen tot € 10 per kledingstuk als dat kledingstuk niet voldoet aan de vereiste criteria voor de impact op het milieu . 789 Dit maakt de gevolgen van het niet controleren en aanpakken van de duurzaamheidseffecten in de hele waardeketen veel tastbaarder. En hoewel Frankrijk ongetwijfeld koploper is op dit gebied, zal grotere transparantie snel de norm worden in heel Europa met de invoering van wetgeving zoals EPR (zie hoofdstuk 3). Kortom, transparantie van de productlevenscyclus in de modebranche verandert van optioneel in verplicht.
De technologie om je vertrouwensinfrastructuur te ondersteunen
Nu het vertrouwen in de mode steeds belangrijker wordt, dringt zich een cruciale vraag op: zijn merken er inderdaad klaar voor om deze traceerbaarheid op SKU-niveau te bieden, waarbij informatie uit elk deel van de toeleveringsketen wordt vastgelegd? Dit vereist verificatieprocessen die bestand zijn tegen regelgevend onderzoek en de IT-infrastructuur om complexe gegevens over de levenscyclus te vertalen naar beoordelingen die compatibel zijn met officiële platforms. Om terug te komen op de kwestie van greenwashing, succes in dit nieuwe transparantielandschap betekent verder gaan dan het kunnen bewijzen van individuele duurzaamheidsclaims; het betekent een technologische ruggengraat hebben die de granulariteit biedt om regelgevers tevreden te stellen en de flexibiliteit om evoluties of zelfs variaties in de berekeningsmethodologie op te vangen.
Levenscyclus volgen voor geoptimaliseerd productontwerp
Naast het vergemakkelijken van naleving van regelgeving en klantenbetrokkenheid, kunnen milieugegevens op productniveau een motor voor continue verbetering worden. Merken kunnen precies vaststellen welke materialen, leveranciers of proceswijzigingen de grootste impactreductie opleveren. Een catalogus met 500 SKU's genereert 500 verschillende milieuprofielen, waardoor een rijke dataset voor optimalisatie ontstaat. Ontwerpteams kunnen testen of het veranderen van leverancier de impact vermindert. Sourcingteams kunnen het voordeel van nearshoring kwantificeren. Duurzaamheid wordt geïntegreerd in de productontwikkeling, niet achteraf toegevoegd.
Het nemen van verantwoordelijkheid voor de hele levenscyclus van een product kan vele vormen aannemen, zowel aan de voorkant als aan de achterkant. Vooral voor producten met een hogere waarde worden digitale productpaspoorten (DPP's) steeds belangrijker om de gevolgen van de levenscyclus in de hele waardeketen te kunnen volgen. Natuurlijk moet worden opgemerkt dat DPP's afhankelijk zijn van een achtergrondinfrastructuur van traceerbaarheidstools voor de toeleveringsketen en impact/LCA-platforms. Deze omvatten vaak supply chain management (SCM), product lifecycle management (PLM), enterprise resource planning (ERP) systemen, data-integratieplatforms, certificeringsdatabases en rapportagetools. Daarom is het kiezen van de juiste oplossing essentieel om te zorgen dat deze niet alleen compatibel is met je systemen, maar ook met specifieke berekeningsmethoden voor milieueffecten , zoals het Ecobalyse platform. De gegevensconsolidatie die DPP's mogelijk maken, kan ook de naleving van Europese EPR-mandaten vergemakkelijken, en DPP's zullen ook verplicht worden onder de onlangs aangenomen ESPR-wetgeving vanaf 2027. 1011
Merken moeten zich goed bewust zijn van hun blootstelling aan regelgeving
Wat zijn de routes naar DPP-implementatie?
De concurrentie op het gebied van DPP neemt toe in de aanloop naar de ESPR-deadline van 2027. Eén bedrijf dat zich op de concurrentie voorbereidt, is eBay, dat in 2023 de Italiaanse DPP-expert Certilogo overnam.13 Volgens de e-commercesite is het doel om merken te voorzien van "veilige, verbonden productoplossingen die zowel flexibel als compatibel zijn" en om hen te helpen "hun klanten te beschermen tegen vervalsingen en zich bezig te houden met recommerce door middel van namaakbestendige digitale productpaspoorten".14 Dit zijn slechts enkele van de manieren waarop DPP's waarde toevoegen in de mode. Uit een analyse van Bain & Company (in samenwerking met eBay, dat onlangs kochthet productauthenticatieplatform Certilogo ) blijkt zelfs dat de introductie van DPP's de levenslange waarde van kledingstukken kan verdubbelen.15
Vooral luxemerken lijken voorop te lopen als het gaat om de kansen die dit biedt. Uit de meest recente Vogue Business Index blijkt dat de invoering van DPP's door de top 60 luxemerken momenteel 67% bedraagt.16 Toch zullen luxemerken niet de enigen zijn voor wie de DPP-wetgeving gevolgen heeft. Alle modemerken die kleding (en andere producten) op de Europese markt brengen, moeten in 2027 klaar zijn voor de implementatie van DPP. Maar wat zal het effect zijn van deze marktoverschrijdende normalisatie op het differentiatiepotentieel dat momenteel wordt geboden door het gebruik van geavanceerde product lifecycle tracking?
Vroege toepasser: Nobody’s Child
Nobody's Child is een in het Verenigd Koninkrijk gevestigd dameskledingmerk met een sterk duurzaamheidsstreven. Voortbouwend op haar jarenlange inzet om de impact op het milieu te verminderen, was het vastbesloten om DPP's uit te rollen over haar hele assortiment. Dit vereiste een oplossing voor het verzamelen van meer dan 100 datapunten per product en het opnemen van leveranciers in het data-ecosysteem. De aanpak van het team bestond uit het testen van 50 stijlen bij zeven leveranciers via technologiepartner Fabacus, waarbij gebruik werd gemaakt van gecentraliseerde gegevenssjablonen om de rapportage te stroomlijnen. Ze voerden een gefaseerde uitrol per productcategorie uit om de kosten te beheersen, waarbij de voordelen van DPP's op het gebied van naleving en transparantie voor de klant werden versterkt om de interne buy-in te vergemakkelijken. Het merk boekt goede vooruitgang op weg naar een volledige dekking van het assortiment en heeft door het initiatief al aanzienlijke klantenbetrokkenheid gegenereerd. Het laat duidelijk zien hoe transparantie in de toeleveringsketen kan bijdragen aan een grotere klantloyaliteit. 1718
Minimale DPP implementatie of maximale circulaire waarde?
Een belangrijk element van de waarde die DPP's bieden aan modemerken is de mogelijkheid om individuele artikelen te volgente identificeren en , en niet alleen SKU's. Dit heeft aanzienlijke voordelen vanuit het oogpunt van circulariteit, omdat het mogelijk maakt gestroomlijnde reparatiestromen en het makkelijker maakt om de staat van individuele artikelen op hercommercesites te specificeren. Gegevens op itemniveau kunnen ook worden gebruikt voor upstream ontwerpinzichten, waardoor merken in de toekomst robuustere producten kunnen maken. Volgen op itemniveau is echter niet de 'werkhypothese' in de industrie. In plaats daarvan lijkt tracking op SKU-niveau de norm te worden, althans in het begin. Hoewel schaalvoordelen kan opleveren deze generieke aanpak , voor merkenzal het de kosten op het niveau van de circulaire operator verhogen. Dit komt omdat er een extra processtap - het toevoegen van item-unieke DPP's aan elk inkomend nodig is. Kledingstuk tracering op itemniveau vanaf het begin implementeren kan daarom helpen om de wrijving te verminderen en de invoering te versnellen.
De normalisatieval: Wat is er nodig om je te onderscheiden?
Er zijn twee belangrijke gevolgen die we kunnen verwachten van de wijdverspreide invoering van DPP's: ten eerste wordt het voor klanten veel gemakkelijker om de duurzaamheidsprestaties van een merk en zelfs van een individueel product te onderzoeken. Ten tweede zal het voor merken veel moeilijker worden om zich te onderscheiden op basis van hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Dit zou wel eens de katalysator kunnen zijn die de industrie nodig heeft om in een 'positieve feedbackcyclus' te komen, waarbij de koplopers de lat hoger leggen voor de rest. Daarnaast zijn, zoals eerder opgemerkt, merken in het middensegment het afgelopen jaar gestaag gepremieerd om zich te richten op de meer 'ambitieuze' consument. De gecertificeerde duurzaamheidscertificaten van DPP's kunnen deel uitmaken van het culturele cachet dat nodig is om de assortimenten in het middensegment nog verder op te krikken.
Circulaire facilitator: Bergans uit Noorwegen
Bij het testen van een data-ecosysteem met partner Trimco Group koos outdoorkledingmerk Bergans of Norway (opgericht in 1908) voor een bijzondere aanpak: ze begonnen met het eenvoudig toegankelijk maken van hun bestaande circulaire diensten. Via QR-codes op kledingstukken konden klanten met één scan naadloos reparaties boeken of toegang krijgen tot huurmogelijkheden. Deze strategie bleek met name effectief voor de abonnementsdienst voor kindersneeuwpakken en de Rabot-collectie - het stimuleren van herhaalde betrokkenheid bij circulaire aanbiedingen en het stimuleren van klantenbinding. Door het wegnemen van wrijving in het reparatie- en verhuurtraject verhoogde Bergans het gebruik van circulaire diensten en bouwde tegelijkertijd de infrastructuur op die nodig is voor toekomstige naleving. Het succes van de pilot leidde tot de uitbreiding van DPP's in het SS25-assortiment van het merk, wat de waarde laat zien van het ontwerpen van je DPP-strategie rond gebruikersgedrag. 1920
Aan de andere kant is opvallen misschien niet de hoogste prioriteit voor sommige merken, tenminste niet in eerste instantie. Met een toenemend aantal complexe eisen waaraan moet worden voldaan - van Ecobalyse beoordelingen tot DPP's - vereist het simpelweg op de markt brengen van producten een robuust en onderling verbonden data-ecosysteem. Merken moeten zich goed bewust zijn van hun blootstelling aan regelgeving, hun systeemcompatibiliteitseisen en hun strategie om zich te onderscheiden in een markt met een snel groeiende duurzaamheid. We zullen daarom waarschijnlijk een fundamentele tweedeling zien ontstaan: aan de ene kant merken die hun vertrouwensinfrastructuur opbouwen als strategische prioriteit. Aan de andere kant zijn er bedrijven die naleving van de regelgeving zien als een afvinkoefening, waarbij ze de minimaal vereiste informatie bekendmaken. In dit nieuwe, zeer transparante industrielandschap zal het verschil tussen de twee duidelijker zijn dan ooit tevoren.
