¿Está preparada tu marca para el nuevo ecosistema de transparencia en el sector de la moda?
Tras una serie de escándalos de greenwashing muy mediáticos, desde la acción contra Primark en los Países Bajos hasta las intervenciones oficiales contra ASOS y Boohoo en el Reino Unido, parece que la industria se ha vuelto más cauta a la hora de lanzar mensajes sobre sostenibilidad en los últimos años. Esta tendencia, conocida como greenhushing (silencio verde), puede ser un intento de mitigar el riesgo de ser señalados por consumidores o reguladores debido a afirmaciones ambientales sin fundamento. No es ningún secreto que las marcas se enfrentan a una batalla cuesta arriba: a nivel global, el 55% de los compradores desconfía de las promesas de sostenibilidad de las empresas. Sin embargo, la comunicación es una herramienta fundamental para involucrar a los clientes en los modelos de negocio circulares. Esto significa que ganarse la confianza del cliente es una palanca clave para acelerar el progreso en materia de sostenibilidad.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para asegurar que sus iniciativas de circularidad, bien fundamentadas, no acaben metidas en el mismo saco que el greenwashing? La clave está en desarrollar una infraestructura de confianza fiable que facilite la participación del cliente en este viaje hacia lo circular. Y las recientes actualizaciones normativas, como el lanzamiento de la plataforma Ecobalyse en Francia, han hecho que este imperativo de transparencia sea aún más urgente para las marcas centradas en la sostenibilidad.
55% de los compradores desconfía de las promesas de sostenibilidad de las empresas
De la divulgación voluntaria a la transparencia obligatoria
A primera vista, podría parecer que el reciente estancamiento de la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas de la UE supone un paso atrás en la justificación de las comunicaciones sostenibles. Sin embargo, esta visión ignora la tendencia general hacia una transparencia obligatoria. Por ejemplo, la Directiva para el Empoderamiento de los Consumidores en la Transición Ecológica, que entrará en vigor en septiembre de 2026, prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas (como "respetuoso con el medio ambiente") que no cuenten con pruebas que las respalden.
Además, varios Estados miembros de la UE están elevando el listón por su cuenta. Francia se ha erigido como pionera en este campo: su Decreto de Etiquetado Ambiental para textiles, basado en la plataforma Ecobalyse, no utiliza promedios por categoría ni estimaciones de marketing. Emplea un cálculo artículo por artículo (SKU) basado en factores como la composición de la fibra, el lugar de fabricación, los métodos de transporte y los escenarios de fin de vida del producto.1 El objetivo de esta transparencia a nivel de producto es informar a los consumidores del impacto real de lo que compran y mostrar a las marcas en qué áreas pueden lograr los mayores avances en sostenibilidad.
¿Cómo funciona el sistema de puntuación ecológica?
La plataforma Ecobalyse utiliza una sofisticada metodología de análisis de ciclo de vida (basada en el marco PEF de la UE2 ) que contabiliza cada etapa del trayecto de un producto textil: desde la extracción de la materia prima y la fabricación hasta la distribución, el uso por parte del consumidor y su posterior eliminación o reciclaje. Por ejemplo, una camiseta de algodón fabricada en Bangladesh y vendida en Francia recibirá una puntuación de impacto más alta que un diseño idéntico producido en Portugal, reflejando la realidad de las emisiones vinculadas al transporte y la fabricación.
La plataforma también distingue entre algodón orgánico y convencional, tiene en cuenta los procesos de teñido y acabado, e incluye variables como los materiales de embalaje. Para las marcas, esto significa que las mejoras en sostenibilidad son cuantificables a nivel de producto. Cambiar el poliéster virgen por reciclado, reducir el peso del embalaje o apostar por la producción de proximidad (nearshoring) genera reducciones de impacto medibles que los consumidores pueden ver y comparar. Del mismo modo, una prenda remanufacturada tendrá una puntuación de impacto ambiental significativamente menor que una prenda nueva equivalente.
Pero la pregunta sigue siendo: ¿cómo impulsará esto un cambio de comportamiento en toda la cadena de valor?
¿Cómo se aplica Ecobalyse en la práctica?
Es importante señalar que el Decreto de Etiquetado Ambiental no es obligatorio para las marcas. Entonces, ¿cómo fomentará una mayor transparencia en el sector? El gobierno francés apuesta por un mecanismo de presión externa. Durante el primer año, solo las propias marcas podrán calcular la puntuación de impacto de sus productos. Una vez transcurrido ese año, terceros (como las ONG) podrán publicar las puntuaciones de Ecobalyse de productos específicos sin el consentimiento de la marca. Lo que antes las empresas consideraban información confidencial puede pasar rápidamente al dominio público.3 4
El marco de Ecobalyse también debe entenderse en el contexto de la recientemente aprobada (aunque aún no aplicada) ley francesa contra la fast fashion.5 De adoptarse definitivamente, esta ley supondrá multas de hasta 10 € por prenda para aquellas marcas cuyos productos no cumplan con los criterios de impacto ambiental requeridos.6 7 8 Esto hace que las consecuencias de no supervisar y atajar los impactos de sostenibilidad en la cadena de valor sean mucho más tangibles. Y aunque Francia es sin duda la avanzadilla, la transparencia extrema se convertirá pronto en la norma en toda Europa con el despliegue de leyes como la de Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP). En resumen: la transparencia del ciclo de vida del producto en la moda está pasando de ser opcional a ser obligatoria.
Tecnología para sustentar su infraestructura de confianza
Ante la creciente importancia de la confianza en la moda, surge una pregunta crítica: ¿están las marcas realmente preparadas para ofrecer esta trazabilidad a nivel de artículo, recopilando información de cada eslabón de la cadena de suministro? Esto requerirá procesos de verificación capaces de resistir el escrutinio regulatorio y una infraestructura informática que traduzca datos complejos de ciclo de vida en evaluaciones compatibles con las plataformas oficiales. Volviendo al tema del greenwashing, el éxito en este nuevo escenario de transparencia implica ir más allá de poder probar una afirmación aislada; significa tener una base tecnológica que ofrezca la granularidad necesaria para satisfacer a los reguladores y la flexibilidad para adaptarse a los cambios en las metodologías de cálculo.
Seguimiento del ciclo de vida para un diseño de producto optimizado
Además de facilitar el cumplimiento normativo y la conexión con el cliente, los datos ambientales a nivel de producto pueden convertirse en un motor de mejora continua. Las marcas pueden identificar exactamente qué materiales, proveedores o cambios de proceso logran las mayores reducciones de impacto. Un catálogo de 500 artículos genera 500 perfiles ambientales distintos, creando una base de datos valiosísima para la optimización. Los equipos de diseño pueden comprobar si cambiar de proveedor de botones reduce el impacto. Los equipos de compras pueden cuantificar el beneficio de producir en cercanía. La sostenibilidad se integra así en el desarrollo del producto, en lugar de ser un parche posterior.
Asumir la responsabilidad de todo el ciclo de vida del producto puede hacerse de muchas formas. Para productos de mayor valor, los Pasaportes Digitales de Producto (DPP) están emergiendo como una herramienta clave para rastrear impactos en toda la cadena de valor. Cabe decir que los DPP dependen de una infraestructura de trazabilidad y plataformas de análisis de ciclo de vida (LCA). Esto suele incluir sistemas de gestión de la cadena de suministro (SCM), de ciclo de vida del producto (PLM), ERPs, plataformas de integración de datos y bases de datos de certificación. Por ello, elegir la solución adecuada es esencial para asegurar la compatibilidad no solo con los sistemas internos, sino también con metodologías de cálculo específicas como la de Ecobalyse. La consolidación de datos que permiten los DPP también facilitará el cumplimiento de los mandatos europeos de RAP, y además los DPP serán obligatorios bajo la reciente legislación ESPR a partir de 2027.9 10
Las marcas deben ser muy conscientes de su exposición regulatoria
¿Cuáles son las vías para implementar el DPP?
La competencia en el ámbito de los DPP se está intensificando ante la fecha límite de 2027. Una empresa que se está adelantando es eBay, que adquirió en 2023 a la firma experta en DPP, Certilogo.12 El objetivo, según el gigante del comercio electrónico, es ofrecer a las marcas "soluciones de productos conectados y seguros que sean flexibles y compatibles", además de ayudar a "proteger a sus clientes de las falsificaciones y fomentar el comercio de segunda mano mediante pasaportes digitales a prueba de fraude".13 Estas son solo algunas de las formas en que los DPP añaden valor. De hecho, análisis de Bain & Company sugieren que la introducción de los DPP podría duplicar el valor de vida útil de las prendas.
Las marcas de lujo, en particular, parecen ir a la cabeza. El último Vogue Business Index revela que la tasa de adopción de DPP entre las 60 principales marcas de lujo es ya del 67%.14Sin embargo, el lujo no será el único sector afectado. Todas las marcas de moda que operen en el mercado europeo deben estar preparadas para el DPP en 2027. Pero, ¿qué impacto tendrá esta normalización generalizada en la capacidad de diferenciación que hoy otorga el uso de tecnología de seguimiento de alta gama?
Pioneros en la adopción: Nobody's Child
Nobody’s Child es una marca británica de moda femenina con un fuerte ADN sostenible. Decidieron implementar los DPP en toda su gama, enfrentándose al reto de recopilar más de 100 puntos de datos por producto e integrar a sus proveedores en su ecosistema digital. Su estrategia consistió en un piloto de 50 estilos con siete proveedores, utilizando plantillas de datos centralizadas para agilizar la información. Realizaron un despliegue por categorías de productos para gestionar los costes y fomentaron el respaldo interno resaltando los beneficios de transparencia y cumplimiento. Con grandes avances hacia la cobertura total de su catálogo, la iniciativa ya ha generado un interés sustancial entre sus clientes, demostrando cómo la transparencia puede fortalecer la fidelidad a la marca.15 16
¿Implementación mínima o valor circular máximo?
Un elemento clave del valor que los DPP aportan es la capacidad de identificar y rastrear artículos individuales, no solo modelos (SKU). Esto tiene beneficios enormes para la circularidad: agiliza los procesos de reparación y facilita especificar el estado de cada prenda en plataformas de reventa. Los datos a nivel de unidad también pueden aportar información valiosa para el diseño, ayudando a crear productos más resistentes. Sin embargo, el rastreo por unidad individual no es todavía la norma en la industria; lo que parece que se impondrá, al menos al principio, es el rastreo por modelo (SKU). Aunque esto puede ahorrar costes a las marcas por economías de escala, aumentará los costes para los operadores de economía circular, que tendrán que añadir un paso extra: asignar un DPP único a cada prenda que reciban. Implementar el rastreo por unidad desde el principio podría reducir estas fricciones y acelerar la adopción.
La trampa de la normalización: ¿qué se necesita para destacar?
Podemos esperar dos efectos principales de la adopción masiva de los DPP: primero, será mucho más fácil para los clientes investigar la sostenibilidad de una marca o producto. Segundo, será mucho más difícil para las marcas diferenciarse solo por sus esfuerzos sostenibles. Esto podría ser el catalizador que la industria necesita para entrar en un "círculo de retroalimentación positiva", donde los líderes eleven el listón para el resto. Además, como ya se ha mencionado, las marcas del mercado medio llevan un tiempo en un proceso de premiumización para atraer a compradores aspiracionales. Las credenciales de sostenibilidad certificadas que ofrecen los DPP pueden convertirse en parte del "prestigio cultural" necesario para elevar aún más estas marcas.
Facilitador circular: Bergans of Norway
Al lanzar su ecosistema de datos, la marca de ropa técnica Bergans of Norway (fundada en 1908) tomó un camino distinto: priorizaron que sus servicios circulares actuales fueran fácilmente accesibles. Mediante códigos QR en las prendas, los clientes podían solicitar reparaciones o acceder a opciones de alquiler con un solo escaneo. Esta estrategia fue especialmente efectiva en su servicio de suscripción de ropa de nieve para niños, fomentando el uso recurrente de servicios circulares y la retención de clientes. Al eliminar las trabas en los procesos de reparación y alquiler, Bergans aumentó el uso de estos servicios mientras construía la infraestructura necesaria para cumplir con futuras normativas. El éxito del piloto llevó a la expansión de los DPP a toda su colección primavera-verano 2025, demostrando el valor de diseñar la estrategia de datos pensando en el comportamiento del usuario.17 18
Por otro lado, destacar puede no ser la prioridad absoluta para algunas marcas, al menos al principio. Con un abanico creciente de requisitos complejos —desde las puntuaciones de Ecobalyse hasta los DPP—, el simple hecho de sacar productos al mercado requiere un ecosistema de datos robusto e interconectado. Las marcas deben ser muy conscientes de su exposición regulatoria, de la compatibilidad de sus sistemas y de su estrategia para diferenciarse en un mercado que madura rápidamente en sostenibilidad. Por tanto, es probable que veamos una división fundamental: por un lado, las marcas que construyen su infraestructura de confianza como una prioridad estratégica; por otro, aquellas que tratan el cumplimiento normativo como un mero trámite, divulgando el mínimo exigido. En este nuevo panorama de alta transparencia, la diferencia entre unas y otras será más evidente que nunca.
