Enfoques específicos para abordar la persistente brecha entre «actitud y acción»
Uno de los principales obstáculos para la expansión de la circularidad en la moda es superar la división existente entre lo que los clientes dicen que están dispuestos a hacer y cómo se comportan en realidad. Esto se conoce como la brecha entre «actitud y acción», y abordarla es una prioridad máxima para las marcas que han invertido en llevar las prácticas sostenibles más allá de la fase piloto.Uno de los principales obstáculos para escalar la economía circular en la moda es superar la brecha que separa lo que los clientes dicen estar dispuestos a hacer de cómo se comportan en realidad. Este fenómeno, conocido como la brecha entre "actitud y acción", se ha convertido en una prioridad absoluta para las marcas que buscan llevar sus prácticas sostenibles más allá de la fase piloto.
Zalando aborda esta desconexión directamente en su reciente informe It takes many, donde se señalan las barreras que impiden a los compradores pasar de las buenas intenciones1 a los hechos. Aunque el 71% de los encuestados afirma que quiere comprar de forma más sostenible, se identifican obstáculos importantes para lograrlo. El primero de la lista (para el 44% de los compradores) es el precio. No obstante, también se mencionan otros factores, como la dificultad para identificar prendas de moda sostenible (27%), no saber dónde comprar (24%) y la falta de confianza en las promesas de sostenibilidad de las empresas (19%). En definitiva, parece que tanto la "concienciación" como la "consideración" son altas a nivel general, pero convertir ese sentimiento positivo en acciones constantes requerirá un trabajo específico para eliminar estos bloqueos.
71% de los encuestados afirma que quiere comprar de forma más sostenible
Iniciativas específicas, resultados impactantes
Garantizar el éxito de los modelos de moda circular está, lógicamente, ligado de forma intrínseca a los cambios del mercado. El informe más reciente State of Fashion de McKinsey y Business of Fashion identificó dos tendencias clave para las marcas que quieran fomentar la adopción de lo circular: la aparición del nuevo "espacio en blanco post-lujo" y la del "segmento medio aspiracional basado en valores". Satisfacer las necesidades de estos dos tipos de clientes requiere entender profundamente qué valor aporta la moda circular a cada uno de ellos.
La oportunidad circular en el post-lujo
Como se indica en State of Fashion 2026, en los últimos años se ha abierto un hueco considerable en la gama alta del mercado. Esto se debe a que antiguos compradores de lujo se han visto "expulsados" por los precios, reaccionando además ante lo que perciben como una caída en la relación coste-valor y dudas sobre el origen de los productos. De esta situación se han beneficiado marcas de gama premium o "puente" y firmas de lujo asequible como Ralph Lauren o Coach. Curiosamente, Coach también figura entre las 10 mejores marcas circulares en el índice anual Kearney Circular Fashion Index.1 Su enfoque demuestra una estrategia bien adaptada que conecta claramente con el comprador del "espacio post-lujo" (generalmente más joven). En concreto, su submarca Coachtopia posiciona la circularidad como un activo valioso para construir marca, con una línea de bolsos distintivos fabricados con materiales que, de otro modo, habrían terminado como residuos.
En lugar de limitarse a crear una sección de "reventa" en su web, Coach ha presentado su oferta circular como la "hermana pequeña y moderna" de la marca principal. Esto tiene la ventaja de atraer a clientes totalmente nuevos al universo Coach. Además, la firma ofrece "mantenimiento y limpieza de cuero gratuitos de por vida" en sus tiendas para todos los productos de Coachtopia. Esta es, sin duda, una forma fantástica de atraer más clientes a los puntos de venta y fidelizarlos a largo plazo. Coachtopia ofrece un caso de negocio claro para implementar la circularidad en este segmento, dirigiéndose a clientes que buscan calidad y atención al cliente de lujo pero sin esos precios tan elevados.
Conquistando al "segmento medio aspiracional"
¿Pero qué ocurre con los clientes más sensibles al precio que, aun así, priorizan la calidad y el diseño? Los modelos de negocio circulares pueden ayudar a satisfacer ambas exigencias. Un ejemplo de éxito es la plataforma de reventa de H&M, H&M Pre-Loved. Gestionada en colaboración con la plataforma sueca Sellpy, presenta una selección de segunda mano de las marcas del Grupo H&M y otras firmas, incluyendo colaboraciones con diseñadores y marcas independientes como la francesa Sézane. Para los clientes que buscan renovar su armario con piezas cuidadosamente seleccionadas a un precio asequible, es la solución ideal. Además, al igual que Coachtopia, H&M Pre-Loved aporta beneficios valiosos a la imagen de marca. Esto se vio claramente en la reciente colección de edición limitada H&M Pre-Loved Archive.
Lanzada en colaboración con Bleckmann, Pre-Loved Archive presentó una selección premium de estilo editorial muy cuidada, rescatada del catálogo histórico de colaboraciones de H&M con diseñadores como Karl Lagerfeld, Versace o Kenzo. El atractivo premium de Pre-Loved se refuerza con su presencia en la tienda conceptual que H&M abrió recientemente en el barrio del Marais, en París, cuyo objetivo estratégico es elevar su posicionamiento en este mercado clave.2 Esto conecta con el deseo de descubrimiento, exclusividad y narrativa que la moda circular ofrece tan bien. De hecho, un informe reciente de BCG y la plataforma francesa de reventa de lujo Vestiaire Collective identificó la "variedad de opciones y exclusividad" y la "diversión y emoción de la búsqueda" como los principales motores para comprar de segunda mano (por detrás del ahorro y el valor).3 Por tanto, no sorprende que cada vez más plataformas apuesten por el factor descubrimiento, con funciones como recomendaciones personalizadas mediante IA cada vez más habituales.
Despertar la curiosidad, fomentar la fidelidad
A medida que los modelos circulares se consolidan en el ecosistema de la moda, la cuestión de la diferenciación gana peso. Como ocurre en cualquier aspecto de la experiencia comercial, desde la logística hasta el escaparate, la experiencia del cliente es clave para convencer al comprador de que elija tu servicio circular frente al de la competencia. Esto ha provocado una batalla cada vez más visible por la fidelidad entre los principales actores y marcas del sector. Esta inversión constante en la experiencia del cliente parece estar dando sus frutos, con plataformas como Vinted logrando un crecimiento rentable,4 y la noruega Tise fue adquirida por eBay en septiembre de este año.5
Sin embargo, para las marcas que quieren entrar en este espacio, la creciente profesionalización de la reventa y del ámbito circular plantea un dilema: ¿cómo competir por clientes acostumbrados a niveles de servicio cada vez más altos? Como respuesta, cada vez más marcas recurren a plataformas de reventa de marca blanca (como Trove o Archive). Estos proveedores, a menudo junto con socios logísticos, ayudan a las marcas a ofrecer reventa bajo su propio nombre reduciendo la necesidad de inversión de capital. Lo más importante es que las marcas mantienen el control de la experiencia del cliente, asegurándose de empezar con buen pie y aprovechar los beneficios de fidelización que aporta la circularidad.
En definitiva, sea cual sea el segmento al que pertenezcan los clientes, sus reticencias respecto a lo circular —identificadas en el informe de Zalando— se están resolviendo progresivamente. Ya sea por precio, facilidad para encontrar productos o transparencia (ver capítulo 8), la combinación de los avances tecnológicos y la normalización del sector está ofreciendo soluciones viables. La integración circular profunda y de valor añadido es ya una realidad operativa. Depende de las marcas cómo utilizarla: ya sea como una puerta de entrada más económica a productos de gama alta o como un toque aspiracional para elevar su imagen de marca. El error no es dejar pasar la oportunidad circular; es dejar pasar la oportunidad circular adecuada para tu marca.
