Gerichte benaderingen om de hardnekkige "houding-actie" kloof aan te pakken
Een van de belangrijkste obstakels voor het opschalen van circulariteit in de mode is het overwinnen van de voortdurende kloof tussen wat klanten zeggen dat ze bereid zijn te doen en hoe ze zich in werkelijkheid gedragen. Dit staat bekend als de "houding-actie" kloof en het aanpakken ervan is een topprioriteit voor merken die investeren in het verder brengen van duurzame praktijken dan de pilotfase.
Deze kloof wordt direct aangepakt in Zalando's recente It takes many rapport, dat de barrières belicht die shoppers ervan weerhouden om te handelen naar hun goede bedoelingen.1 Hoewel 71% van de ondervraagde klanten zegt duurzamer te willen kopen, worden er aanzienlijke obstakels geïdentificeerd om dit te realiseren. Bovenaan de lijst (voor 44% van de shoppers) staat de prijs. Er wordt echter ook een reeks andere overwegingen genoemd, waaronder de moeilijkheid om duurzame modeartikelen te vinden (27%), niet weten waar je moet winkelen (24%) en gebrek aan vertrouwen in de duurzaamheidsclaims van bedrijven (19%). Kortom, het lijkt erop dat zowel het 'bewustzijn' als de 'overweging' over de hele linie hoog zijn, maar om dit positieve sentiment om te zetten in consistente actie zal gericht werk nodig zijn om de belangrijkste wegversperringen aan te pakken.
71% van de ondervraagde klanten zegt duurzamer te willen kopen
Gerichte initiatieven, impactvolle resultaten
Ervoor zorgen dat circulaire modemodellen slagen is natuurlijk onlosmakelijk verbonden met de veranderingen in de modemarkt. Het meest recente State of Fashion rapport van McKinsey en Business of Fashion identificeerde twee belangrijke trends die belangrijk zijn voor merken die hun circulaire buy-in willen vergroten: de dubbele opkomst van de nieuwe 'post-luxury white space' en de 'aspirationele waardegedreven middenklasse'. Om aan de behoeften van deze twee klantengroepen te voldoen, moet je goed begrijpen welke waarde circulaire mode specifiek voor hen heeft.
De post-luxe circulaire kans
Zoals opgemerkt in State of Fashion 2026, is er de afgelopen jaren aanzienlijke marktruimte ontstaan aan de bovenkant van de modemarkt.2 Dit is het gevolg van het 'uitprijzen' van voormalige luxekopers, die ook reageren op een waargenomen daling van de kosten in verhouding tot de waarde in combinatie met vragen over herkomst. Hiervan hebben 'premium/bridge' en betaalbare luxespelers zoals Ralph Lauren en Coach geprofiteerd. Interessant genoeg staat Coach ook in de top 10 van circulaire merken in de jaarlijkse Kearney Circular Fashion Index.3 De benadering van circulariteit laat een goed aangepaste strategie zien die duidelijk aanslaat bij de (jongere) 'post-luxe white space' shopper. Met name het submerk Coachtopia benadrukt circulariteit als een waardevol middel om het merk op te bouwen, met een assortiment onderscheidende tassen die gemaakt zijn van materialen die anders weggegooid zouden zijn.4
In plaats van simpelweg een aparte 'wederverkoop' sectie op de website te creëren, heeft Coach haar circulaire aanbod gepositioneerd als een 'hippe jongere zus' van het hoofdmerk. Dit heeft als voordeel dat het nieuwe klanten laat kennismaken met de wereld van Coach. Daarnaast biedt Coach 'gratis levenslange leeronderhoud en reiniging' in Coach winkels voor alle Coachtopia producten. Dit is natuurlijk een fantastische manier om meer klanten binnen te halen en een duurzame relatie met hen op te bouwen. Coachtopia biedt een duidelijke business case voor het implementeren van circulariteit in dit segment, gericht op klanten die op zoek zijn naar luxe kwaliteitsniveaus en klantenservice zonder zulke hoge prijskaartjes.
Winnen bij het 'aspirationele midden'
Maar hoe zit het met meer prijsbewuste klanten die wél waarde hechten aan kwaliteit en design?
Circulaire bedrijfsmodellen kunnen helpen om aan deze dubbele eis te voldoen. Een succesvol voorbeeld is H&M's wederverkoopplatform H&M Pre-Loved. Dit platform, dat wordt geëxploiteerd in samenwerking met het Zweedse doorverkoopplatform Sellpy, biedt een 'tweedehandsassortiment' van merken uit de H&M Group en daarbuiten, inclusief samenwerkingen met ontwerpers en onafhankelijke labels zoals het Franse Sézane. Voor klanten die hun garderobe willen opwaarderen met zorgvuldig geselecteerde stukken tegen een betaalbare prijs, is het een ideale oplossing. Daarnaast biedt H&M Pre-Loved, net als Coachtopia, waardevolle voordelen voor merkopbouw. Dit was met name zichtbaar in de recente limited-edition H&M Pre-Loved Archive collectie.
Pre-Loved Archive, dat werd gerealiseerd in samenwerking met Bleckmann, presenteerde een bewerkt, strak samengesteld premium assortiment uit H&M's oude catalogus van ontwerpersamenwerkingen, waaronder Karl Lagerfeld, Versace en Kenzo. De aantrekkingskracht van Pre-Loved wordt onderstreept door de opname in H&M's onlangs geopende Marais concept store in Parijs - een belangrijk strategisch doel hiervan is om de positionering in deze belangrijke markt verder te verbeteren.5 Dit sluit aan bij het verlangen naar ontdekking, uniciteit en storytelling dat circulaire mode zo goed kan leveren. In een recent rapport dat BCG in samenwerking met het Franse luxe doorverkoopplatform Vestiaire Collective publiceerde, werden 'keuzevariëteit en uniciteit' en 'plezier, de kick van de jacht' genoemd als belangrijkste drijfveren om tweedehands te kopen (na 'betaalbaarheid en waarde').6 Het is dan ook geen verrassing dat steeds meer platforms zich richten op het ontdekkingsaspect van circulair, waarbij functies zoals AI-gestuurde gepersonaliseerde productaanbevelingen steeds gebruikelijker worden.
Nieuwsgierigheid opwekken, loyaliteit stimuleren
Nu circulaire bedrijfsmodellen een steeds meer geaccepteerd onderdeel worden van het mode-ecosysteem, doemt de vraag naar differentiatie op in de hoofden van de gebruikers. Zoals bij alle aspecten van de commerciële ervaring, van transport tot winkels, is de klantervaring de sleutel tot het overtuigen van een shopper om jouw circulaire dienst te verkiezen boven die van een concurrent. Dit heeft geleid tot een steeds zichtbaardere strijd om loyaliteit tussen toonaangevende spelers en merken die zich bezighouden met circulaire modellen. Deze gestage investering in klantervaring lijkt zijn vruchten af te werpen, met platforms als Vinted die winstgevende groei realiseren,7 en het Noorse Tise dat in september van dit jaar door eBay werd overgenomen.8
Voor merken die de circulaire ruimte willen betreden, stelt de toenemende professionalisering van de wederverkoop en de bredere circulaire ruimte hen echter voor een dilemma: hoe kunnen ze concurreren om klanten die gewend zijn aan een hoger niveau van circulaire service? In reactie hierop wenden meer merken zich tot white-label wederverkoopplatforms van derden, zoals Trove en Archive. Deze 'white label' spelers, vaak samen met logistieke dienstverleners, kunnen klanten ondersteunen bij het leveren van branded wederverkoop terwijl zeverminderen de behoefte aan kapitaal uitgaven . Het belangrijkste is dat merken eigenaar kunnen blijven van de klantervaring, zodat ze meteen aan de slag kunnen en de voordelen van circulaire merkentrouw kunnen plukken.
Dus in welk opkomend segment klanten ook vallen, hun circulaire problemen - zoals geïdentificeerd in Zalando's It takes many rapport - worden gestaag aangepakt. Of het nu gaat om prijs, vindbaarheid of transparantie (zie hoofdstuk 8), de gecombineerde krachten van technologische vooruitgang en normalisatie in de hele sector zorgen voor werkbare oplossingen. Diepe en waarde toevoegende circulaire integratie is nu een operationele realiteit. Het is aan merken hoe ze dit gebruiken, of het nu gaat om het bieden van een betaalbaarder toegangspunt voor producten in het hogere segment of om het toevoegen van aspirationele pit om het merkimago op te krikken. De fout is niet het missen van de circulaire kans. Het is het missen van de juiste circulaire kans.
