Wat modemerken kunnen leren van sneakerheads over waarde halen uit doorverkoop

Het verschil zit hem in waar de waarde zich eigenlijk ophoopt. Terwijl de doorverkoopmarkt enorm groeit, lijkt het leeuwendeel van de groei te worden opgevangen door platforms van derden zoals Vinted, Depop en ThredUp in plaats van door de merken waarvan de producten worden doorverkocht. Dit blijkt uit de algehele vertragende groei in het gebruik van circulariteit door merken, zoals blijkt uit het meest recente Kearney Circular Fashion Index (CFX) rapport.² 

Wat verklaart deze ongelijkheid? Sommigen zouden zeggen dat de oorzaak ligt bij de  netwerkeffecten en lagere operationele kosten waar deze platforms van profiteren, terwijl merken die hun eigen wederverkoopprogramma's runnen voor de uitdaging staan om infrastructuur op te bouwen, logistiek te beheren en op prijs te concurreren met gevestigde marktplaatsen. Het resultaat is dat merken zien dat hun producten een langere levenscyclus krijgen buiten hun eigen ecosystemen, wat betekent dat ze niet profiteren van de financiële beloningen of de voordelen van klantenloyaliteit. 

Bovendien betekent deze versnippering dat merken het zicht verliezen op het tweede leven van hun producten. Dit zal steeds problematischer worden naarmate wetgeving zoals de ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation) en EPR (Extended Producer Responsibility) de komende jaren van kracht worden en een vollediger overzicht van de levenscyclus van producten vereisen. Producten 'verliezen' buiten het ecosysteem van je merk betekent ook dat je inzichten misloopt die meer circulaire ontwerpbeslissingen zouden kunnen onderbouwen. 

Het resultaat is dat wanneer merken er niet in slagen hun eigen circulaire infrastructuur op te zetten of uit te besteden, ze een schat aan circulaire waarde mislopen. En nu platforms zoals het miljardenverslindende Vinted hun bereik gestaag uitbreiden, nemen ze steeds meer zuurstof in de circulariteitsruimte op. Merken die ervoor willen zorgen dat circulariteit meer blijft dan alleen een manier voor klanten om geld te besparen op kledinginkopen, moeten daadkrachtig optreden. 

Waarom doorverkoop? Motivaties van klanten begrijpen 

Om de concurrentie aan te gaan met de reuzen van de wederverkoop, moet je eerst begrijpen wat hen succesvol maakt. Aan de oppervlakte staat waarde voorop. Dat wil zeggen, waarde in de zin van bespaard geld. Het zal geen verrassing zijn dat in economieën die onder invloed staan van inflatie en invoerrechten, een van de belangrijkste redenen voor shoppers om naar tweedehands kledingmarkten te gaan is om geld te besparen. ³⁴ Dit blijkt uit onderzoek dat BCG heeft uitgevoerd in samenwerking met het hoogwaardige doorverkoopplatform Vestiaire Collective. Uit hun onderzoek onder 7.800 shoppers bleek dat de belangrijkste 'drijfveer om tweedehands te kopen' inderdaad de betaalbaarheid en waarde was die dit oplevert.⁵ Het 'value first'-argument wordt verder ondersteund door het inzicht dat de belangrijkste barrière voor tweedehandsaankopen is dat consumenten de prijzen niet laag genoeg vonden. 

Dit klinkt misschien als slecht nieuws voor wederverkopers van merkartikelen, die - hoewel producten bijna altijd voor minder dan de winkelprijs worden verkocht - moeite kunnen hebben om de diepere kortingen van peer-to-peer wederverkopers bij te houden. Als je echter verder kijkt op de lijst met redenen om wederverkoop te kopen, zou dat meer vertrouwen moeten wekken. De volgende drie topredenen waren 'Veel keuze en uniek' (55%) en 'Plezier, spanning van de jacht' (49%). In veel opzichten zijn dit de gebieden waar merkverkopen een concurrentievoordeel kunnen behalen. Maar pure platformen hebben zich al lang gerealiseerd dat ze zich niet alleen op waarde kunnen positioneren. 

Sterker nog, merken die zich in de wederverkoopruimte begeven, komen in het reine met een nieuwe realiteit: geconfronteerd met een steeds drukkere markt, eist de circulaire consument steeds meer van de wederverkoopervaring. Dit heeft geleid tot een golf van platformpremiumisering, met een scherpe focus op het verheffen van de klantervaring op elk niveau. In een geleidelijk volwassen wordende ruimte voor modecirculariteit,⁶ is het niet langer genoeg om gewoon een circulair aanbod te hebben - het moet zich onderscheiden. In dit opzicht kan het nuttig zijn om te kijken naar een modegebied dat doorverkoop 'cool' maakte lang voordat circulaire modellen zo wijdverbreid waren als nu: sneakers. 

Wat sneakers ons kunnen leren over succesvolle doorverkoop 

Voordat online doorverkoop van mode mainstream werd, kunnen we stellen dat de pioniers op dit gebied sneakerverzamelaars en -verkopers waren. In het begin werden zeldzame Nikes of Reeboks persoonlijk of op online forums uitgewisseld. Maar vanaf halverwege de jaren 2010 werd de online doorverkoop veel geraffineerder. Secundaire sneakermarkten vormen een van de meest zichbare  bewijzen dat het doorverkoopmodel nog meer rendement kan bieden dan de primaire markt, als het goed wordt gedaan. Twee koplopers op dit gebied zijn GOAT en StockX, twee nog steeds enorm populaire bedrijven die met succes hebben geprofiteerd van sneakermania door het online doorverkoopmodel op twee zeer verschillende manieren aan te pakken. 

StockX is een unieke marktplaats die zich richt op ongedragen, deadstock sneakers en andere waardevolle verzamelobjecten. Het bedrijf maakt gebruik van een concurrerend biedmodel, waarbij realtime biedingen van kopers en vragen van verkopers worden gebruikt om de uiteindelijke verkoopprijs te bepalen.  ⁷⁸⁹ De site toont ook historische prijsgegevens zodat kopers weloverwogen beslissingen kunnen nemen. Deze 'beursachtige' dynamiek versterkt tegelijkertijd de waarde van de producten op het platform en creëert een unieke klantervaring, die opwinding creëert en kopers het gevoel geeft dat ze kenners zijn. Hoewel dit model misschien alleen werkt met duurdere artikelen, laat het de waarde van 'gamification' in het doorverkoopproces zien, evenals het belang van het afstemmen van het winkelproces op je publiek. 

GOAT (wat staat voor 'Greatest of All Time') is een andere marktleider die in de jaren 2010 is ontstaan en nieuwe en gebruikte sneakers, kleding en accessoires verkoopt. GOAT heeft zich meer toegelegd op het culturele aspect van sneakermania en is in veel opzichten een merk op zich gewordendoor prioriteit te geven aan een sterk gecureerde winkelervaring en afgestemd te blijven op de culturele tijdgeest. Het heeft zelfs een tweejaarlijks glossy magazine en regelmatige interviews met trending iconen op zijn website gepubliceerd. Dit culturele cachet geeft alles op het platform een aura van onmiskenbare streetwear cool.  ¹⁰¹¹ In het verleden heeft het zijn fancommunity ook geactiveerd met AR speurtochten en zijn grote aanwezigheid op sociale media is een bewijs van de kracht van zijn vertrouwen en expertise. 

Deze twee zeer uiteenlopende benaderingen van wederverkoop laten zien dat succes afhangt van weten waar je je positioneert n de waardevergelijking voor de klant - of het nu meer aan de kant van het 'vinden van de beste deal' ligt (StockX) of meer aan de kant van het 'plezier, de sensatie van de jacht'. Hoewel het belangrijk is om op te merken dat sneakers vrij uniek zijn in hun vermogen om waarde te creëren na aankoop, zijn er nog steeds veel lessen die de doorverkoop van mode kan leren van ervaringen in deze categorie.  

Drie lessen voor succesvolle doorverkoop van mode 

Het doorverkoop ecosysteem voor sneakers laat zien dat tweedehandsmarkten aanzienlijke waarde kunnen genereren als ze goed gestructureerd zijn. De huidige toonaangevende doorverkoopplatforms voor mode lijken de principes die goed werken in de sneaker-wereld aan te passen, terwijl ze hun aanpak afstemmen op de behoeften van hun publiek. Hier is een overzicht van wat merken die hun bestaande wederverkoopmodellen willen implementeren of upgraden hiervan zouden moeten leren. 

Stem de koopervaring af op je publiek 

Een belangrijke vraag voor merken die de finesses van wederverkoop onderzoeken is waar de ervaring van je aanbod zich bevindt op het spectrum tussen transactiegerichte efficiëntie en cultureel verankerde ontdekking. In sommige gevallen is het antwoord 'beide'. Voor TheRealReal, een luxe doorverkoopsite in San Francisco, maken datagestuurde inzichten een gedetailleerd onderscheid mogelijk tussen shoppers die op zoek zijn naar een specifiek product en shoppers die op zoek zijn naar een ontdekkingservaring. ¹² Vestiaire Collective zorgt voor een evenwicht tussen een robuuste AI-ondersteunde zoekfunctie en filtering voor shoppers die op zoek zijn naar specifieke items, en redactionele artikelen en selecties van experts voor diegenen die openstaan voor toevallige vondsten.¹³ 

Hoewel een waardegerichte positionering ongetwijfeld zal aanslaan bij veel segmenten, hebben sites als Poshmark, Depop en Vinted de markt geholpen zich te ontwikkelen van een 'meer is meer' free-for-all naar een meer weloverwogen en gecureerd gebied. De nadruk ligt hier op gestroomlijnde en gepremieerde ervaringen die klanten in staat stellen om echt te genieten van de 'kick van de jacht'.  Het snelgroeiende platform voor de doorverkoop van mode bijvoorbeeld Depop (eigendom van Etsy) dankt zijn recente omzetgroei aan verbeteringen in zijn aanbevelingsalgoritme en hetzelfde geldt voor  de recente prestatiestijging van het miljoenenbedrijf ThredUp in het afgelopen jaar. ^{1415 16} 

Naast AI-gestuurde optimalisatie is een andere manier waarop platforms de betrokkenheid en retentie verbeteren het centraal stellen van de mens. Door functies zoals menselijke curatie (bijv. de door experts gecureerde capsules van Vestiaire Collective¹⁷ en kastopruimingen door beroemdheden¹⁸ ) en live evenementen (bijv. de virtuele winkelevenementen in realtime van Poshmark, bekend als 'Posh Parties'¹⁹ ) kunnen mensen contact leggen met merken waar ze van houden en unieke perspectieven ontdekken. Door het digitale en het menselijke te combineren, weerspiegelt de nieuwe doorverkoopmarkt het verlangen van de consument naar zowel personalisatie als inspiratie bij het winkelen op tweedehandsmarkten. Het is duidelijk dat verder kijken dan waarde alleen essentieel is om de groeiende vraag naar wederverkoop te vangen. 

Voor merken betekent dit dat ze goed moeten nadenken over wat hun klanten het meest waarderen. Zijn ze op zoek naar een gestroomlijnde manier om specifieke items te vinden? Of zijn ze meer geïnteresseerd in toevallige ontdekkingen? Willen ze het aanbod van experts of gaan ze liever zelf op onderzoek uit? Je doorverkoop ervaring moet deze voorkeuren goed weerspiegelen. 

Geef prioriteit aan authenticatie en kwaliteitscontrole 

Zowel StockX als GOAT hebben hun reputatie opgebouwd op strenge verificatieprocessen. StockX controleert elk item in speciale centra voordat het wordt verzonden, terwijl GOAT getrainde specialisten in dienst heeft om zowel de echtheid als de staat te controleren. Deze toewijding aan verificatie voorkomt vervalsingen en maakt de platforms tot betrouwbare autoriteiten. 

Voor merken dient verificatie meerdere strategische doelen. Het beschermt de merkwaarde door ervoor te zorgen dat alleen echte artikelen je naam dragen op secundaire markten. Het creëert een concurrentievoordeel ten opzichte van peer-to-peer platforms waar verificatie inconsistent of afwezig kan zijn. Daarnaast kan verbeterde traceerbaarheid een belangrijke hefboom zijn om te voldoen aan wettelijke eisen rond het volgen van de levenscyclus van producten, nu wetgeving zoals de EU-verordening Ecodesign voor duurzame producten (ESPR) van kracht wordt. 

Digitale productpaspoorten (DPP's) staan op het punt om authenticatie en circulaire handel in het algemeen te veranderen. Hoewel de bekendheid bij de consument beperkt blijft - ongeveer 65% van de respondenten in een recent onderzoek van BCG had nog nooit van DPP's gehoord - zullen early adopters een aanzienlijk voordeel behalen bij het vormgeven van zowel technologische standaarden als de verwachtingen van de consument. Authenticatie en verificatie worden door consumenten gezien als de meest waardevolle DPP-functies, die door 70% belangrijk worden gevonden bij het kopen van tweedehands goederen.²⁰ 

Voor merken bieden DPP's meer dan alleen naleving. Ze creëren nieuwe contactmomenten met de klant gedurende de hele levenscyclus van het product en kunnen echte inzichten genereren uit reparatie- en eigendomsgegevens. Ze kunnen ook de efficiëntie van wederverkoopmodellen verbeteren: Chloé's samenwerking met Vestiaire Collective resulteerde in een verkorting van de doorverkooptijd met meer dan 60%. 

 Integreer doorverkoopmodellen in je belangrijkste verkoopkanalen  

Misschien wel de belangrijkste les van succesvolle sneaker-wederverkoopplatforms is dat ze tweedehandsproducten niet als een bijzaak of aparte business behandelen. Door zich te richten op het creëren van opwinding rond de producten, door middel van een gamedynamiek, gecureerde content, limited-time 'drops' of community-activaties, maken ze de doorverkoop ongelooflijk aantrekkelijk. De toonaangevende platforms begrijpen dat wederverkoop een belangrijk aspect is van deelname aan de sneakercultuur. 

Dit integratieprincipe is nog directer van toepassing op merken die hun eigen doorverkoopkanalen exploiteren. Wederverkoop moet aanvoelen als een natuurlijk verlengstuk van je merk, niet als een losstaand initiatief. In de praktijk betekent dit: 

• Strategische integratie  

Je wederverkoopaanpak moet een duidelijk zakelijk doel dienen. Dat kan zijn om je verkoop te verhogen, je klantenloyaliteit te verbeteren, om te voldoen aan regelgeving of om de duurzaamheidsstrategie van je merk te versterken. Welke strategische invalshoek je ook nastreeft, er is een aanpak op maat nodig. 

• Operationele integratie  

Als je wilt dat consumenten je tweedehands artikelen zien als een legitiem onderdeel van je merkaanbod, zullen ze dezelfde fulfilmentervaring verwachten als wanneer ze een gloednieuw product zouden kopen. Dat betekent dat je backend logistiek en voorraadbeheer voor tweedehands artikelen moet worden afgestemd op je bestaande systemen voor nieuwe producten. Als klanten te maken krijgen met een daling in het niveau van de klantervaring bij het wisselen tussen nieuwe en vernieuwde items, dan bestaat het risico dat je een onsamenhangende merkervaring creëert en zowel je wederverkoopaanbod als je merk devalueert. 

• Verhalende integratie 

Effectieve doorverkoopverhalen moeten authentiek klinken en aanvoelen als een natuurlijk onderdeel van je merk. Wanneer platformen zoals Vestiaire Collective door experts samengestelde capsules aanbieden of wanneer Poshmark een community opbouwt via virtuele evenementen, verweven ze de doorverkoop in een breder verhaal over stijl, ontdekking en verbinding. Merken die nieuw zijn in de wederverkoop kunnen hun bestaande merkerfenis en klantenrelaties gebruiken om dit net zo effectief te doen. Dit betekent niet dat je de wederverkoop ineens als je hoofdactiviteit moet gaan beschouwen. Maar het betekent wel dat je vanaf het begin moet nadenken over hoe tweedehands verkoop past in je klantreis, je merkverhaal en je operationele infrastructuur - en niet als een bijkomstigheid. 

Stap voor stap je wederverkoopstrategie opbouwen 

Succesvolle doorverkoopprogramma's hebben gemeenschappelijke strategische elementen, maar de meest effectieve aanpak begint met een eerlijk zelfonderzoek van het DNA van je merk. Je wederverkoopprogramma moet de unieke positionering van je merk weerspiegelen, want alle pogingen om een algemeen model te laten overnemen, zullen hol klinken bij klanten die je merkidentiteit al begrijpen en zich daartoe aangetrokken voelen. Dit goed doen is de basis van succesvolle wederverkoop.  

De volgende stap is misschien wel de meest cruciale: het definiëren van duidelijke doelstellingen. Geef je prioriteit aan het genereren van inkomsten? Klantenwerving? Of duurzaamheid? Verschillende doelstellingen vereisen fundamenteel verschillende benaderingen en duidelijkheid hier, voorkomt de kostbare fout om een infrastructuur te bouwen die niet in dienst staat van je werkelijke doelen. Wees duidelijk over hoe succes eruit ziet - en zorg ervoor dat de door jou gekozen maatstaven overeenkomen met je prioriteiten.  

Met duidelijke doelstellingen kun je vervolgens je doorverkoopmodel kiezen. Er is niet één 'juiste' manier om wederverkoop aan te pakken. Modellen die de afgelopen jaren hebben gewerkt voor modemerken zijn onder andere inruil en wederverkoop via eigen kanalen, waarbij merken klanten tegoed geven voor nieuwe aankopen en zo loyaliteit en herhalingsaankopen stimuleren, terwijl ze ook controle hebben over de volledige klantervaring binnen hun eigen ecosysteem; goedgekeurde partnerschappen met wederverkoopkanalen, die nieuwe inkomstenstromen creëren uit gebruikte inventaris en waardevolle gegevens kunnen genereren over de levensduur van producten en klantvoorkeuren; en experimentele methoden met een lichte aanpak, zoals verhuur of reparatie, die de mogelijkheid bieden om wederverkoopmethoden flexibel te testen via modulaire formaten zoals in-store terugnamecampagnes of gecureerde archiefdrops.²¹ 

Welk model je ook kiest, het is belangrijk om wendbaar te blijven. Experimentele modellen zijn aantrekkelijk voor merken die live marktonderzoek willen doen door de acceptatie van tweedehands artikelen bij hun bestaande klanten te testen voordat ze het uitrollen naar de markt in het algemeen. Maar wat alle succesvolle benaderingen verbindt, is dat ze een sterk verhaal vertellen over waarom wederverkoop belangrijk is voor het merk en waarom het past bij de identiteit van het merk. Het vooraf bepalen van een duidelijke strategie is daarom cruciaal voordat je welk type circulair model dan ook omarmt. 

Het nieuwe slagveld voor klantbehoud 

Nu de hausse op het gebied van wederverkoop niet lijkt af te nemen, moeten merken erkennen dat de groeiende vraag naar tweedehands producten een slagveld is voor klantenbinding. Elke dag komen er meer concurrerende spelers in de buurt van de circulaire waarde van merken: wederverkoopplatforms veroveren een aanzienlijk en groeiend deel van de wederverkoopmarkt, programma's voor uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (EPR) voegen tussenpersonen toe aan de waardeketen en concurrenten gebruiken vintage heruitgaven om nostalgie en cultureel cachet aan te boren. Het gebied voor doorverkoopwaarde is omstreden en de voordelen komen vaak niet terecht bij de producteigenaren zelf.