Lo que las marcas de moda pueden aprender de los "sneakerheads" para ganar valor con la reventa

La desconexión reside en dónde se está acumulando realmente el valor. Mientras el mercado de reventa se expande drásticamente, la mayor parte del crecimiento se lo llevan plataformas de terceros como Vinted, Depop y ThredUp, en lugar de las marcas que fabrican los productos. Esto se refleja en la ralentización general del crecimiento de la circularidad en las marcas, tal como muestra el informe más reciente del Índice de Moda Circular (CFX) de Kearney.¹ 

¿A qué se debe esta disparidad? Algunos dirán que la respuesta está en los efectos de red y los bajos costes operativos de estas plataformas. Por el contrario, las marcas que gestionan sus propios programas de reventa se enfrentan al reto de construir infraestructura, gestionar la logística y competir en precio con mercados ya establecidos. El resultado es que las marcas ven cómo sus productos alargan su vida útil fuera de sus propios ecosistemas, lo que significa que no obtienen ni beneficios financieros ni lealtad de sus clientes. 

Además, esta fragmentación hace que las marcas pierdan visibilidad sobre la "segunda vida" de sus productos. Esto será cada vez más problemático a medida que normativas como el Reglamento de Ecodiseño (ESPR) y la Responsabilidad Ampliada del Productor (EPR) entren en vigor, exigiendo un control más completo del ciclo de vida del producto. "Perder" productos fuera de tu ecosistema también significa perder información valiosa que podría ayudar a diseñar productos más circulares. 

En conclusión, cuando las marcas no crean su propia infraestructura circular, renuncian a una gran cantidad de valor. Y mientras plataformas como Vinted siguen expandiéndose, ocupan cada vez más espacio en el ámbito de la circularidad. Las marcas que quieran que la circularidad sea algo más que una forma de que sus clientes ahorren dinero deben actuar con decisión. 

¿Por qué la reventa? Entender las motivaciones del cliente 

Para competir con los gigantes de la reventa, primero hay que entender qué los hace exitosos. A simple vista, el ahorro es lo más importante. En economías impactadas por la inflación y los aranceles, no sorprende que una de las razones principales para comprar de segunda mano sea ahorrar dinero.²Esto lo confirma un estudio de BCG y Vestiaire Collective entre 7.800 compradores: el factor número uno es la asequibilidad. ³argumento a favor de la «prioridad del valor» es la conclusión de que la principal barrera para la compra de artículos de segunda mano es que los consumidores no consideran que los precios sean lo suficientemente bajos. 

Esto podría parecer una mala noticia para la reventa oficial de las marcas, que difícilmente pueden igualar los descuentos agresivos de las plataformas entre particulares. Sin embargo, otras razones de compra invitan al optimismo: la "variedad y exclusividad" (55%) y la "emoción de la búsqueda" (49%). Aquí es donde la reventa de marca tiene una ventaja competitiva. Pero las plataformas nativas ya saben que no pueden posicionarse solo por precio. 

De hecho, las marcas que entran en este espacio están asimilando una nueva realidad: en un mercado saturado, el consumidor circular exige cada vez más de la experiencia de compra. Esto ha provocado una ola de "premiumización" de las plataformas, centrándose en elevar la experiencia del cliente en todos los niveles. En un sector que empieza a madurar, ya no basta con tener una oferta circular: tiene que destacar. En este sentido, es útil mirar hacia el sector que hizo que la reventa fuera "guay" mucho antes de que la circularidad estuviera de moda: las zapatillas deportivas (sneakers). 

Lo que las zapatillas nos enseñan sobre el éxito en la reventa 

Antes de que la reventa de moda se volviera masiva, los pioneros fueron los coleccionistas de zapatillas. Lo que empezó como intercambios en persona o en foros, se convirtió a mediados de la década de 2010 en una experiencia online muy sofisticada. Dos líderes en este espacio son GOAT y StockX, que capitalizaron la "sneakermanía" con dos enfoques muy distintos. 

StockX funciona como una bolsa de valores centrada en zapatillas nuevas (deadstock) y artículos de colección. Utiliza un modelo de pujas en tiempo real donde la oferta y la demanda determinan el precio final.⁴ Además, muestra datos históricos de precios para que el comprador decida con conocimiento de causa. Esta dinámica de mercado no solo refuerza el valor de los productos, sino que crea una experiencia atractiva que hace que el comprador se sienta un experto. Aunque este modelo solo encaje con artículos de lujo o alta gama, demuestra el valor de la "gamificación" y de adaptar el proceso de compra a la audiencia. 

GOAT (siglas de Greatest of All Time) se ha centrado más en el aspecto cultural. Se ha convertido en una marca por derecho propio al priorizar una experiencia de compra muy cuidada y estar conectada con las tendencias culturales (incluso publican su propia revista). Este prestigio cultural⁵⁶dota a todo lo que hay en su plataforma de un aura de estilo urbano indiscutible. También han sabido movilizar a su comunidad con eventos de realidad aumentada, y su gran presencia en redes sociales avala su autoridad en el sector. 

Estos dos enfoques tan distintos demuestran que el éxito reside en saber qué parte de la ecuación de valor prefieres explotar: si el lado de la "eficiencia y la mejor oferta" (StockX) o el de la "diversión y la emoción de la búsqueda" (GOAT). Aunque las zapatillas son únicas por su capacidad de revalorizarse, hay muchas lecciones aplicables a la moda en general. 

Tres lecciones para una reventa de moda exitosa 

El ecosistema de las zapatillas demuestra que los mercados de segunda mano pueden generar un valor sustancial si se estructuran con inteligencia. De hecho, las plataformas líderes actuales parecen estar adaptando estos principios a las necesidades de su público. Esto es lo que deberían tener en cuenta las marcas que quieran implementar o mejorar sus modelos de reventa. 

Adaptar la experiencia de compra a tu audiencia  

Una pregunta clave para las marcas es: ¿dónde se sitúa tu experiencia de compra en el espectro que va entre la eficiencia transaccional y el descubrimiento cultural? A veces, la respuesta es "en ambos". En TheRealReal, el análisis de datos permite distinguir entre quienes buscan un producto específico y quienes quieren dejarse sorprender.⁷ De forma similar, Vestiaire Collective equilibra un buscador potente con IA para los que van "a tiro fijo" con secciones editoriales y selecciones de expertos para quienes buscan hallazgos inesperados.⁸ 

Aunque un posicionamiento centrado en el valor sin duda tendrá éxito en muchos segmentos, sitios como Poshmark, Depop y Vinted han contribuido a que el mercado evolucione desde un «cuanto más, mejor» sin restricciones hacia un territorio más meditado y seleccionado. Aquí se hace hincapié en experiencias optimizadas y premium que permiten a los clientes disfrutar verdaderamente de la «emoción de la caza».  Por ejemplo, la plataforma de reventa de moda de rápido crecimiento Depop (propiedad de Etsy) atribuye su reciente crecimiento de ingresos a las mejoras en su algoritmo de recomendación, y lo mismo podría decirse del reciente aumento del rendimiento de ThredUp, valorada en varios millones de dólares, durante el último año.^{9 10 11} 

Más allá de la optimización impulsada por la inteligencia artificial, otra forma en que las plataformas están mejorando el compromiso y la retención es poniendo al ser humano en primer plano. A través de características como la curación humana (por ejemplo, las cápsulas curadas por expertos de Vestiaire Collective¹² y las liquidaciones de armarios de famosos¹³ ) y los eventos en directo (por ejemplo, los eventos de compras virtuales en tiempo real de Poshmark, conocidos como «Posh Parties»¹⁴ ), las personas pueden conectar con las marcas que les gustan y descubrir perspectivas únicas. Al combinar lo digital y el toque humano, el nuevo mercado de reventa refleja el deseo de los consumidores de personalización e inspiración cuando compran en mercados de segunda mano. Está claro que mirar más allá del valor es esencial para captar la creciente demanda de reventa. 

 Para las marcas, esto significa pensar detenidamente en lo que más valoran sus clientes. ¿Buscan una forma sencilla de encontrar artículos específicos? ¿O les interesa más el descubrimiento fortuito? ¿Quieren una selección experta o prefieren explorar por su cuenta? Tu experiencia de reventa debe reflejar fielmente estas preferencias. 

Prioriza la autenticidad y el control de calidad 

Tanto StockX como GOAT han construido su reputación sobre la base de rigurosos procesos de autenticación. StockX verifica cada artículo en centros especializados antes de su envío, mientras que GOAT cuenta con especialistas cualificados para comprobar tanto la autenticidad como el estado de los artículos. Este compromiso con la verificación evita las falsificaciones y consolida a las plataformas como autoridades de confianza. 

Para las marcas, la autenticación tiene múltiples fines estratégicos. Protege el valor de la marca al garantizar que solo los artículos auténticos lleven tu nombre a los mercados secundarios. Crea una ventaja competitiva sobre las plataformas peer-to-peer, donde la autenticación puede ser inconsistente o inexistente. Además, la mejora de la trazabilidad puede ser una palanca importante para cumplir los requisitos normativos en materia de seguimiento del ciclo de vida de los productos, a medida que entran en vigor legislaciones como el Reglamento de la UE sobre diseño ecológico de productos sostenibles (ESPR). 

Los pasaportes digitales de productos (DPP) están llamados a transformar la autenticación y el comercio circular de forma más amplia. Aunque la concienciación de los consumidores sigue siendo limitada —alrededor del 65 % de los encuestados en una reciente encuesta de BCG nunca había oído hablar de los DPP—, los primeros en adoptarlos obtendrán una ventaja significativa a la hora de configurar tanto los estándares tecnológicos como las expectativas de los consumidores. La autenticación y la verificación son consideradas por los consumidores como las características más valiosas de los DPP, y el 70 % las califica como importantes a la hora de comprar productos de segunda mano.¹⁵ 

Para las marcas, los DPP ofrecen más que el cumplimiento normativo. Crean nuevos puntos de contacto con los clientes a lo largo del ciclo de vida del producto y pueden generar información real a partir de los datos de reparación y propiedad. También pueden mejorar la eficiencia de los modelos de reventa: la colaboración de Chloé con Vestiaire Collective dio como resultado una reducción del tiempo de reventa de más del 60 %. 

 Integra los modelos de reventa en tus canales de venta principales  

Quizás la lección más importante que se puede extraer de las plataformas de reventa de zapatillas deportivas de éxito es que no tratan los productos de segunda mano como algo secundario o como un negocio aparte. Al centrarse en crear expectación en torno a los productos, ya sea a través de dinámicas gamificadas, contenidos seleccionados, «lanzamientos» por tiempo limitado o activaciones de la comunidad, hacen que la reventa resulte increíblemente deseable. Las plataformas líderes entienden que la reventa es un aspecto importante de la participación en la cultura de las zapatillas deportivas. 

Este principio de integración se aplica aún más directamente a las marcas que operan sus propios canales de reventa. La reventa debe percibirse como una extensión natural de tu marca, no como una iniciativa desconectada. En la práctica, esto significa: 

• Integración estratégica  

Tu enfoque de reventa debe servir a un objetivo comercial claro. Este puede ser aumentar tus ventas, mejorar la fidelidad de los clientes, cumplir con la normativa o reforzar la estrategia de sostenibilidad de tu marca. Sea cual sea el ángulo estratégico que persigas, requerirá un enfoque personalizado. 

• Integración operativa  

Si deseas que los consumidores consideren tus artículos de reventa como una parte legítima de la oferta de tu marca, esperarán la misma experiencia de cumplimiento que si estuvieran comprando un producto nuevo. Eso significa que tus prácticas de logística y gestión de inventario para artículos de segunda mano deben estar alineadas con tus sistemas existentes para productos nuevos. Si los clientes perciben una disminución en los niveles de experiencia del cliente al pasar de artículos nuevos a artículos renovados, se corre el riesgo de crear una experiencia de marca inconexa y de devaluar tanto tu oferta de reventa como tu marca. 

• Integración narrativa 

Las historias de reventa eficaces deben sonar auténticas y parecer una parte natural de tu marca. Cuando plataformas como Vestiaire Collective presentan cápsulas seleccionadas por expertos o cuando Poshmark crea una comunidad a través de eventos virtuales, están entretejiendo la reventa en una historia más amplia sobre el estilo, el descubrimiento y la conexión. Las marcas que se inician en el mundo de la reventa pueden aprovechar su legado y sus relaciones con los clientes para hacerlo con la misma eficacia. Esto no significa que de repente debas considerar la reventa como tu actividad principal, sino que debes plantearte desde el principio cómo encajan las prácticas de reventa de segunda mano en el recorrido del cliente, la narrativa de la marca y la infraestructura operativa, y no como una idea añadida a posteriori. 

Crear tu estrategia de reventa, paso a paso 

Los programas de reventa exitosos comparten elementos estratégicos comunes, pero los enfoques más eficaces comienzan con un autoexamen honesto del ADN de la marca. El programa de reventa debe reflejar el posicionamiento único de la marca, ya que cualquier intento de adoptar un modelo genérico resultará insustancial para los clientes que ya comprenden y se sienten atraídos por la identidad de la marca. Hacerlo bien es la base del éxito de la reventa.  

El siguiente paso es quizás el más crucial de todos: definir objetivos claros. ¿Tu prioridad es generar ingresos? ¿Captar clientes? ¿O la sostenibilidad? Cada objetivo requiere un enfoque fundamentalmente diferente, y tenerlo claro evita el costoso error de crear una infraestructura que no sirva para tus objetivos reales. Sé explícito sobre lo que consideras un éxito y asegúrate de que los parámetros que elijas se ajusten a tus prioridades.  

Una vez establecidos unos objetivos claros, puedes elegir tu modelo de reventa. No existe una única forma «correcta» de abordar la reventa. Entre los modelos que han funcionado para las marcas de moda en los últimos años se incluyen el intercambio y la reventa a través de canales propios, en los que las marcas ofrecen a los clientes crédito para nuevas compras, lo que fomenta la fidelidad y la repetición de compras, al tiempo que les da control sobre toda la experiencia del cliente dentro de su propio ecosistema; las asociaciones aprobadas con canales de reventa, que crean nuevas fuentes de ingresos a partir del inventario usado y pueden generar datos valiosos sobre la longevidad de los productos y las preferencias de los clientes; y los métodos experimentales ligeros, como el alquiler o la reparación, que ofrecen la opción de probar de forma flexible métodos de reventa a través de formatos modulares, como campañas de recogida en tienda o lanzamientos de archivos seleccionados.¹⁶ 

Sea cual sea el modelo que elijas, es importante mantener la agilidad. Los modelos experimentales son atractivos para las marcas que desean realizar estudios de mercado en vivo probando la aceptación de artículos de segunda mano entre sus clientes actuales antes de lanzarlos al mercado en general. Pero lo que une a todos los enfoques más exitosos es que cuentan una historia convincente sobre por qué la reventa es importante para la marca y por qué encaja con su identidad. Por lo tanto, es fundamental definir una estrategia clara de antemano antes de adoptar cualquier tipo de modelo circular. 

El nuevo campo de batalla para la retención de clientes 

Dado que el auge de la reventa no da señales de ralentizarse, las marcas deben reconocer que el crecimiento de la demanda de productos de segunda mano es un campo de batalla para la fidelidad de los clientes. Cada día son más los actores competitivos que invaden el valor circular de las marcas: las plataformas de reventa captan una cuota significativa y creciente del mercado de reventa, los programas de responsabilidad ampliada del productor (EPR) introducen intermediarios en la cadena de valor y los competidores utilizan reediciones vintage para aprovechar la nostalgia y el prestigio cultural. El territorio del valor de reventa es objeto de disputa y, a menudo, los beneficios no recaen en los propios propietarios de los productos.