Cómo pueden las marcas evitar «pagar dos veces» ante la presión de la legislación sobre circularidad
Dos novedades regulatorias de la UE están a punto de transformar la gestión del ciclo de vida de los productos en la industria de la moda. En primer lugar, el Reglamento sobre el Ecodiseño para Productos Sostenibles (ESPR). En julio de 2026, el ESPR eliminará la opción más cómoda que tenía la industria para deshacerse del stock sobrante: prohibirá a las grandes empresas destruir calzado y textiles no vendidos o devueltos.1 Esto cambiará radicalmente la forma en que las marcas gestionan miles de millones de euros en inventario que no se vende por los canales principales. Además, es muy probable que se impongan multas cuantiosas por eliminaciones no conformes y requisitos estrictos de transparencia.2
La visibilidad de extremo a extremo de todas tus cadenas de valor se convertirá en un requisito previo.
Este cambio normativo llega junto con el despliegue obligatorio de los sistemas de Responsabilidad Ampliada del Productor (EPR) en toda Europa a partir de 2028. Esto genera una doble presión: las marcas deben evitar que los artículos se conviertan en residuos3 4 5 y, al mismo tiempo, financiar los sistemas e infraestructuras para recoger y procesar lo que antes se consideraba productos "al final de su vida útil". Por tanto, el cumplimiento normativo ha dejado de ser un "problema del futuro" para convertirse en una prioridad operativa crítica.
Para los profesionales de la sostenibilidad en la moda, la pregunta ya no es si deben construir una infraestructura circular, sino qué modelos específicos cumplen con la normativa y los objetivos de negocio, y cómo implementar las capacidades operativas necesarias antes de que venzan los plazos. Los países pioneros ya ofrecen ejemplos clave: sus infraestructuras, alianzas industriales y retos de implementación sirven de hoja de ruta para las marcas que aún están diseñando su estrategia.
Actúa ahora: plazos para el cumplimiento del ESPR y la EPR
Prohibición de destrucción (ESPR)
La prohibición de destruir ropa y calzado no vendido (y devuelto) se aplicará a las grandes empresas desde su primer ejercicio fiscal completo tras la entrada en vigor del ESPR (a partir del 19 de julio de 2026). Las medianas empresas tendrán de plazo hasta el 19 de julio de 2026. Las empresas medianas entrarán en el ámbito de aplicación a partir del 19 de julio de 2030.6 Las pequeñas y microempresas están exentas. Las compañías también deberán presentar informes anuales detallando el número y peso de los textiles descartados, el motivo y su destino final.7
Despliegue de la EPR en toda la UE
La Directiva Marco de Residuos revisada entró en vigor el 16 de octubre de 2025.8 Los Estados miembros tienen 20 meses para trasladarla a su legislación nacional (junio de 2027) y 30 meses para establecer sistemas de EPR específicos para textiles (abril de 2028). Las marcas pagarán tasas de EPR basadas en el peso total de los productos en el mercado o en el número de unidades.9 10 Estas tasas financian la recogida y gestión para la reutilización, el reciclaje y la eliminación. En algunos países, estas tasas se ajustarán según criterios de sostenibilidad del producto (como durabilidad y reciclabilidad) en un proceso llamado "ecomodulación".
¿Oportunidad o amenaza? Aprender de los pioneros en economía circular
Las marcas que buscan minimizar su exposición regulatoria bajo la EPR y el ESPR pueden aprender mucho de dos países líderes en su implementación: Francia y los Países Bajos. Analizar cómo evoluciona la circularidad en estos países ofrece pistas claras sobre cómo deben las marcas priorizar su inversión para cumplir con la normativa de la UE. Primero, ¿qué norma es más importante: EPR o ESPR? A primera vista, el ESPR parece el principal candidato, dado que se esperan multas significativas por incumplimiento.
Además, los enfoques circulares se aplican de forma más directa al cumplimiento del ESPR: integrar modelos de negocio como la reparación y la reventa es un método probado para reducir el stock no vendido, limitando así el riesgo regulatorio. Sin embargo, el ejemplo de la EPR en Francia demuestra que adaptar las operaciones es igual de importante. No se trata solo de pagar la tasa a una Organización de Responsabilidad del Productor (PRO) como Refashion; también consiste en (re)diseñar productos bajo criterios de circularidad para evitar impactos negativos en el beneficio neto.
Esto se debe al mecanismo de "ecomodulación" incluido en las reglas de la EPR, que permite reducir las contribuciones de tu marca según el potencial circular de tus productos.11 12 13 Organizaciones como Refashion ajustan las tarifas según la durabilidad, reciclabilidad y composición de la ropa y el calzado, creando incentivos financieros directos para el diseño circular.15 16 Además, la reciente ley anti-desperdicio de Francia fomenta indirectamente estos modelos, lo que resalta la importancia de entender cómo se conectan las distintas normativas.
El nuevo campo de batalla por el valor circular
Mientras tanto, en los Países Bajos, la EPR para textiles está vigente desde 2023, y las tasas completas se aplicarán a partir de 2025.14 El país ha optado por definir claramente el destino de los productos al final de su vida útil basándose en el peso. Por ejemplo, la EPR holandesa exige que el 50% de la ropa comercializada esté preparada para reciclaje o reutilización en 2025 (aumentando al 75 % en 2030). Las reglas también especifican que el 10% de los textiles debe prepararse para su reutilización dentro de los Países Bajos para 2025. Este es el objetivo más ambicioso desde el punto de vista de la circularidad y requiere un enfoque estratégico en la infraestructura. Puedes simplemente pagar tu cuota a una PRO como UPV Textiel, pero corres el riesgo de perder una valiosa fuente de ingresos y una palanca clave para la fidelidad del cliente.
¿Por qué? Al facilitar soluciones como la recogida y reparación, organizaciones como Refashion pueden convertirse en "competidores" indirectos de tu marca en la cadena de valor circular: ¿prefieres que tus prendas se entreguen a socios externos para convertirse en fibras nuevas,15 o que permanezcan dentro del ecosistema circular de tu propia marca? Las iniciativas circulares refuerzan la lealtad del cliente, y en una época donde la fidelidad es escasa, es una ventaja que pocos pueden dejar pasar. La batalla por retener el valor circular ya ha comenzado.
Entonces, la pregunta es: ¿qué modelo o modelos circulares te permitirán reducir el riesgo regulatorio y maximizar la creación de valor?
Tu marco de decisión sobre la circularidad en la moda
Elegir el modelo adecuado depende de tu contexto operativo y competitivo. Aunque hay tendencias geográficas (Estados Unidos es líder mundial en alquiler de ropa,16 por ejemplo, mientras que Francia lidera el mercado europeo de reventa17 e Italia tiene una trayectoria consolidada en el reciclaje textil18 ), el factor más importante es tu base de clientes. Sin su participación activa, el escalado circular fracasará. Sin embargo, el modelo adecuado puede generar una lealtad duradera.
Modelo n.º 1: Reparación y extensión de la vida útil
Requisitos de infraestructura:
Una red de centros de reparación o alianzas, técnicos capacitados, gestión de inventario de piezas, logística de recogida y devolución, y canales de comunicación con el cliente.
Caso práctico:
Nudie Jeans cuenta con 33 talleres de reparación físicos en 20 ciudades y ofrece más de 15 puntos de reparación adicionales a través de socios para ampliar su capacidad. Desde que comenzó a ofrecer reparaciones gratuitas, la marca sueca ha reparado aproximadamente 500 000 pares de vaqueros, de los cuales 68 342 solo en 2024.19 El programa funciona con una promesa muy sencilla: traed vuestros vaqueros Nudie y os los arreglaremos gratis, sin necesidad de comprar nada. Los clientes también pueden solicitar kits de reparación gratuitos para el hogar con parches, agujas, hilo e instrucciones. Al mismo tiempo, los clientes reciben un 20 % de descuento en productos nuevos cuando traen un par de vaqueros Nudie viejos. En 2024, la empresa vendió 3513 vaqueros reacondicionados bajo su marca Re-use collection.
Modelo n.º 2: Recogida y reventa
Requisitos de infraestructura:
Puntos de recogida (por ejemplo, tiendas minoristas o asociaciones municipales), instalaciones de clasificación, procesos de evaluación del estado, capacidad de reacondicionamiento, plataformas de mercado, algoritmos de fijación de precios y estructuras de incentivos para los clientes.
Caso práctico:
El programa Worn Wear de Patagonia sigue siendo un caso de referencia para la reventa a gran escala: en 2025, el programa ha mantenido en circulación más de 212 000 artículos usados, con 174 799 artículos reparados en todo el mundo.20 También cabe destacar que la línea Worn Wear alcanzó rápidamente la rentabilidad y tuvo la ventaja añadida de atraer a clientes una media de 10 años más jóvenes que el perfil típico de la marca.21 Esto demuestra la importancia vital de mantener el valor circular dentro del ecosistema circular de tu marca.
Modelo 3: Suscripción y sistemas de "ciclo cerrado"
Requisitos de infraestructura:
Redes avanzadas de logística inversa, operaciones industriales de limpieza y reparación, sistemas de gestión de inventario para el seguimiento de artículos individuales a lo largo de múltiples ciclos de uso y diseño de productos para garantizar su durabilidad.
Caso práctico
La moda de alquiler tiende a inclinarse hacia la gama alta (Rent the Runway es un ejemplo notable en Estados Unidos), mientras que las ofertas de gama media (como For Days, que ha dejado de ofrecer servicios de alquiler) están mucho menos presentes. Sin embargo, la empresa estadounidense Nuuly está demostrando que el interés por el alquiler de gama media está creciendo, al menos en Estados Unidos. Lanzada en 2019, Nuuly es la división de alquiler de URBN (empresa matriz de Urban Outfitters y Anthropologie).22 Sus suscripciones de 98 dólares al mes, que permiten acceder a una selección de seis prendas, le han permitido obtener beneficios por primera vez este año. Sin embargo, el alquiler aún no ha ganado mucho terreno en Europa.
Preparación para un terreno de juego normativo desigual
Un obstáculo importante es la variación en la implementación de la EPR entre los estados miembros de la UE. Por ejemplo, Francia exige informar por número de artículos, mientras que otros (Hungría, Letonia y Países Bajos) lo hacen por peso.23Además, la ecomodulación varía según la geografía y las marcas necesitarán un representante legal en cada mercado donde vendan, lo que añade complejidad.24
Quizás lo más importante para el éxito de la EPR como catalizador circular sea la medida en que las marcas traten de conservar el máximo valor potencial de sus productos. En una reciente sesión informativa sobre políticas de la Fundación Ellen MacArthur se advirtió que muchos programas de EPR corren el riesgo de poner demasiado énfasis en el reciclaje y no lo suficiente en mantener los productos en uso durante más tiempo. Esto limitaría, en la práctica, los verdaderos beneficios medioambientales de la legislación. Tanto las marcas como los operadores circulares tienen un papel esencial que desempeñar en este sentido: las marcas pueden garantizar que su adaptación a los requisitos de la EPR se ajuste a una visión pragmática y centrada en la reutilización de la circularidad, y los operadores pueden hacer que esta visión financiero y sea lo más viable posible desde el punto de vistaoperativo. Se trata de un compromiso conjunto, con beneficios compartidos.
En este panorama en evolución, la visibilidad de extremo a extremo de todas tus cadenas de valor ya sea conociendo el contenido reciclado de productos específicos o sus resultados al final de su vida útil, se convertirá en un requisito previo. Con la llegada de los requisitos de información del ESPR y los pasaportes digitales de productos, la visibilidad del inventario en tiempo real permite una optimización que va más allá del cumplimiento normativo. Además, las capacidades de enrutamiento multicanal, ya sea que los productos se destinen a la reventa, el alquiler, la renovación o la recuperación de materiales, serán fundamentales para las marcas que busquen capturar y maximizar el valor circular. En resumen, dar prioridad a la preparación interna y la concienciación externa te permitirá aprovechar las oportunidades de este nuevo contexto de cumplimiento.
Tres pasos para prepararse para la EPR y el ESPR
Elige el modelo circular adecuado: Evalúa qué combinación de modelos de negocio se alinea mejor con tus objetivos y con la normativa.
Construye infraestructura y alianzas: Establece los sistemas necesarios y busca socios industriales para apoyar tu modelo.
Planifica los plazos de implementación: Desarrolla un calendario claro para desplegar tu estrategia, teniendo en cuenta los requisitos del ESPR en 2026 y la EPR en 2028.
