Fashionconsumenten verwachten tegelijk betaalbare producten, duurzamere keuzes en snelle, flexibele bezorging. Voor merken vergroot dit het belang van kostenefficiënte fulfilment, retourlogistiek, traceerbaarheid en betrouwbare bezorgprestaties.
De modekopers van vandaag worden gedreven door drie krachten die niet altijd dezelfde kant opgaan: minder uitgeven, bewuster kopen en een bezorgervaring verwachten die flexibel en betrouwbaar is en helemaal is afgestemd op jouw keuze. Als je het ene optimaliseert, gaat dat vaak ten koste van het andere.
Betaalbaarheid
Betaalbaarheid staat weer bovenaan de agenda. Meer dan 80% van de shoppers wereldwijd was van plan om in 2025 evenveel of minder uit te geven aan kleding, schoenen en accessoires, en meer dan 40% in de VS, het VK en Duitsland gaf al minder uit dan het jaar ervoor.6
Het resultaat is een structurele verschuiving in het winkelgedrag. In de VS koos 64% van de modekopers tegen het einde van 2024 voor goedkopere opties, door over te stappen op goedkopere merken, discountwinkels, tweedehandsartikelen en imitaties. Zelfs toen ze werd gevraagd zich voor te stellen dat ze meer besteedbaar inkomen zouden hebben, zei meer dan 70% dat ze dat gedrag zouden voortzetten.7 In het VK was 77% van de consumenten vorig jaar van plan om op mode te bezuinigen.8 In Europa blijven consumenten voorzichtig en kiezen ze in alle aankoopcategorieën voor goedkopere opties, zelfs nu de bbp-groei stabiel blijft.9
Voor merken en hun logistieke partners geldt: als de marge op het product zelf onder druk staat, worden de kosten en efficiëntie van de levering aan de klant nog belangrijker. De waargenomen waarde omvat nu ook de bezorgervaring, niet alleen de prijs van het product.
Duurzaamheid
Duurzaamheid blijft de aankoopintentie beïnvloeden, ook al vertaalt zich dat niet altijd in daadwerkelijk gedrag. Een gebied waar dat wel het geval is, is de doorverkoop: tweedehands kleding zal naar verwachting in 2029 16,4% van de wereldwijde modemarkt uitmaken.10
Naarmate de markt verandert, volgt de regelgeving. In de EU maakt de verordening inzake ecologisch ontwerp voor duurzame producten (ESPR)11 van vrijwillige toezeggingen wettelijke verplichtingen, terwijl de herziene kaderrichtlijn afvalstoffen de komende jaren in elke lidstaat verplichte EPR-regelingen voor textiel zal vereisen.12 De ESPR heeft ook grote gevolgen voor onverkochte voorraden; zie ‘Seizoensoverlap en overtollige voorraad’ hieronder.
De Britse Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) geeft toezichthouders de bevoegdheid om bedrijven boetes op te leggen tot 10% van de wereldwijde omzet voor misleidende duurzaamheidsclaims,13 terwijl er actief wordt nagedacht over een EPR-regeling specifiek voor textiel. 14 In de VS zou de voorgestelde New York Fashion Act grote modebedrijven die in de staat verkopen, verplichten om due diligence in de toeleveringsketen uit te voeren en milieu- en sociale effecten openbaar te maken, met boetes bij niet-naleving van maximaal 2% van de jaaromzet.15 Voor logistieke activiteiten voegt het strengere regelgevingsklimaat nieuwe nalevingslagen toe, van traceerbaarheid op productniveau en openbaarmaking van duurzaamheidsinformatie tot de infrastructuur die nodig is om terugstromen op grote schaal te ondersteunen.
Gemak
Gemak blijft de stille onderscheidende factor, zoals uit Amerikaanse consumentengegevens blijkt:
Verwachtingen van consumenten in de VS ten aanzien van bezorging in 2025, uitgedrukt als percentage van de online shoppers
De lat voor ‘goed genoeg’ logistiek ligt steeds hoger. Real-time tracking is geen onderscheidende factor meer; het is gewoon een basisvereiste. Aangezien 36% van de consumenten wel eens een winkelmandje heeft achtergelaten vanwege trage verzending,17 heeft de leveringsprestatie een directe invloed op de conversie. Hoe deze verwachtingen zich vertalen in operationele vereisten, wordt later besproken.
Deze verwachtingen zijn nog versterkt door ultrasnelle fashionplatforms zoals Shein en Temu. Door een enorm assortiment te combineren met goedkope of gratis verzending hebben deze platforms de kloof verkleind tussen wat consumenten verwachten en wat gevestigde merken kunnen bieden, niet alleen op het Europese vasteland, maar ook in het VK en de VS. De reactie van de regelgevers is nu in gang gezet: de EU heeft besloten de ‘de minimis’-vrijstelling van douanerechten van 150 euro af te schaffen, waarbij vanaf juli 2026 een forfaitair overgangsrecht van 3 euro per artikel geldt,18 terwijl in de VS de ‘de minimis’-drempel van 800 dollar (die Shein en Temu gebruiken om dagelijks meer dan 4 miljoen pakketjes belastingvrij het land binnen te sturen) effectief is afgeschaft onder het nieuwe tariefbeleid. 19 Voor modemerken die op deze markten concurreren, is de uitdaging uiteindelijk van operationele aard.
De merken die het goed doen, zijn de merken waarvan de logistieke infrastructuur deze druk kan opvangen zonder dat dit als wrijving bij de consument terechtkomt.
