El consumidor de moda exige al mismo tiempo precios ajustados, opciones más sostenibles y entregas rápidas y flexibles. Para las marcas, esto aumenta la importancia de un fulfilment eficiente, la logística inversa, la trazabilidad y una experiencia de entrega fiable.
A los compradores de moda de hoy en día les mueven tres factores que no siempre van en la misma dirección: gastar menos, comprar de forma más responsable y esperar una experiencia de entrega flexible, fiable y adaptada a lo que tú elijas. Optimizar uno de estos aspectos suele ir en detrimento de otro.
Asequibilidad
La asequibilidad ha vuelto a ser una prioridad. Más del 80 % de los compradores de todo el mundo tenía pensado gastar lo mismo o menos en ropa, calzado y complementos en 2025, y más del 40 % en EE. UU., Reino Unido y Alemania ya estaba gastando menos que el año anterior.6
El resultado ha sido un cambio estructural en el comportamiento de compra. En EE. UU., el 64 % de los compradores de moda se decantaban por opciones más económicas hacia finales de 2024, pasando a marcas más baratas, tiendas de descuento, artículos de segunda mano y imitaciones. Incluso cuando se les pidió que imaginaran tener más ingresos disponibles, más del 70 % dijo que seguiría con esos hábitos.7 En el Reino Unido, el 77 % de los consumidores tenía pensado recortar el gasto en moda el año pasado para ahorrar.8 En Europa, los consumidores siguen siendo cautelosos y continúan optando por opciones más económicas en todas las categorías de compra, incluso aunque el crecimiento del PIB se mantenga estable.9
Para las marcas y sus socios logísticos, cuando el propio producto se ve sometido a presiones sobre los márgenes, el coste y la eficiencia a la hora de hacérselo llegar al cliente cobran aún más importancia. El valor percibido ahora abarca la experiencia de entrega, no solo el precio del producto.
Sostenibilidad
La sostenibilidad sigue influyendo en la intención de compra, aunque no siempre se traduzca en un cambio de comportamiento. Un ámbito en el que sí lo hace es la reventa: se prevé que la ropa de segunda mano represente el 16,4 % del mercado mundial de la moda para 2029.10
A medida que el mercado cambia, la normativa se adapta. En la UE, el Reglamento sobre diseño ecológico de productos sostenibles (ESPR)11 está convirtiendo los compromisos voluntarios en obligaciones legales, mientras que la Directiva marco revisada sobre residuos exigirá sistemas obligatorios de responsabilidad ampliada del productor (EPR) para los textiles en todos los Estados miembros en los próximos años.12 El ESPR también tiene implicaciones importantes para las existencias sin vender; consulta «Solapamiento estacional y exceso de existencias» más abajo.
La Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores (DMCCA) del Reino Unido permite a los reguladores multar a las empresas con hasta el 10 % de su facturación global por afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad,13 mientras que se está estudiando activamente una responsabilidad ampliada del productor (EPR) específica para el sector textil. 14 En EE. UU., la propuesta de Ley de la Moda de Nueva York obligaría a las grandes empresas de moda que vendan en el estado a llevar a cabo una diligencia debida en la cadena de suministro y a divulgar públicamente sus impactos ambientales y sociales, con sanciones por incumplimiento de hasta el 2 % de los ingresos anuales.15 Para las operaciones logísticas, el endurecimiento del marco normativo añade nuevas capas de cumplimiento, desde la trazabilidad a nivel de producto y la divulgación de información sobre sostenibilidad hasta la infraestructura necesaria para gestionar los flujos inversos a gran escala.
Comodidad
La comodidad sigue siendo el factor diferenciador silencioso, tal y como muestran los datos de los consumidores estadounidenses:
Expectativas de los consumidores estadounidenses en materia de entregas en 2025, por porcentaje de compradores online
El listón de lo que se considera una logística «suficientemente buena» sigue subiendo. El seguimiento en tiempo real ya no es un factor diferenciador; es lo mínimo que se espera. Dado que el 36 % de los consumidores ha abandonado alguna vez un carrito por un envío lento,17 la eficiencia en las entregas influye directamente en la conversión. Más adelante veremos cómo estas expectativas se traducen en requisitos operativos.
Estas expectativas se han visto amplificadas por plataformas de moda ultrarrápida como Shein y Temu. Al combinar un amplio surtido con envíos baratos o gratuitos, estas plataformas han reducido la brecha entre lo que esperan los consumidores y lo que pueden ofrecer las marcas consolidadas, no solo en Europa continental, sino también en el Reino Unido y en EE. UU. La respuesta normativa ya está en marcha: la UE ha acordado eliminar la exención de derechos de aduana «de minimis» de 150 euros, y a partir de julio de 2026 se aplicará un arancel fijo transitorio de 3 euros por artículo,18 mientras que en EE. UU., el umbral «de minimis» de 800 dólares (que Shein y Temu usaban para enviar más de 4 millones de paquetes al día al país sin pagar aranceles) ha quedado prácticamente eliminado con las nuevas políticas arancelarias. 19 Para las marcas de moda que compiten en estos mercados, el reto es, en última instancia, operativo.
Las marcas que prosperen serán aquellas cuya infraestructura logística pueda absorber estas presiones sin trasladarlas al consumidor en forma de inconvenientes.
