Beyond Threads Podcast: Ontdek deskundige inzichten van TheIndustry.fashion en TheIndustry.beauty

Verder dan digital-first: inzicht in de (r)evolutie op het gebied van ervaringen

Een centraal thema is de veranderende rol van fysieke winkels. Na jaren van snelle groei van e-commerce is er een hernieuwde verschuiving naar winkels, met name onder Gen Z en jongere millennial-consumenten. Anthony en Lauretta beschrijven dit niet als een afkeer van digitaal, maar als een meer genuanceerde evolutie. Fysieke winkels worden steeds meer ervaringgericht, waarbij winkels ook fungeren als sociale ruimtes, cafés en gemeenschapspunten.

Winkelen wordt niet langer alleen bepaald door transacties, maar ook door betrokkenheid, ontdekkingen en de tijd die met een merk wordt doorgebracht. Deze verschuiving is overal op de markt waarneembaar: van uitdagende merken die zorgvuldig ontworpen flagshipstores openen tot gevestigde retailers die investeren in loyaliteitsprogramma's, hospitalityconcepten en privéruimtes voor leden. Dit duidt op een duidelijke verandering in de prioriteiten van shoppers, met belangrijke implicaties voor ambitieuze merken.

Technologie als enabler in de hele waardeketen

Als ervaringgerichte detailhandel de manier waarop merken zich in de fysieke wereld presenteren verandert, blijft technologie het bindweefsel dat deze veranderingen op grote schaal mogelijk maakt. Dit is een rode draad door de hele aflevering, van AI-gestuurde klantcommunicatie en slimmere personalisatie tot grotere transparantie in de hele toeleveringsketen. Hoewel de mode- en schoonheidssector al lang voorlopers zijn op het gebied van digitale innovatie, erkent het team de toenemende complexiteit waarmee merken nu worden geconfronteerd, aangezien het aantal tools, platforms en gegevensbronnen blijft groeien. Met name voor logistieke en supply chain-professionals wordt steeds meer verwacht dat technologie niet alleen de efficiëntie ondersteunt, maar ook het vertrouwen, duidelijke communicatie en gestroomlijnde naleving van regelgeving.

Zichtbaarheid creëren in een drukke markt

De aflevering gaat ook dieper in op de uitdagingen waarmee opkomende en groeiende merken worden geconfronteerd. Hoewel digitale kanalen de toegangsdrempel hebben verlaagd, hebben ze ook gezorgd voor een zeer drukke markt. Opvallen, een loyaal publiek opbouwen en stijgende marketingkosten beheersen blijven voortdurende zorgen. De experts onderzoeken hoe merken hierop reageren, van het aangaan van strategische retailpartnerschappen tot het opbouwen van sterkere verhalen via eigen kanalen. Het gesprek onderstreept het belang van geloofwaardigheid, consistentie en langetermijndenken in een medialandschap dat wordt gevormd door algoritmen, influencers en snel veranderende trends.

In deze context wordt ook ingegaan op de groeiende populariteit van circulaire modellen. Platformen voor wederverkoop, vintage mode en peer-to-peer-marktplaatsen worden steeds gangbaarder, met name onder jongere consumenten, onder invloed van een combinatie van milieubewustzijn, economische druk en veranderende opvattingen over eigendom. Voor merken kan dit zowel kansen als uitdagingen met zich meebrengen, waardoor een nieuwe manier van denken vereist is op het gebied van productontwerp, data, traceerbaarheid en levenscyclusbeheer.

Gedegen inzicht voor een snel veranderende sector

Van veranderend consumentengedrag en evoluerende retailmodellen tot de groeiende invloed van technologie en duurzaamheid: de mode- en beautysector ondergaat een transformatie. TheIndustry.fashion en TheIndustry.beauty zetten zich in om deze veranderingen te vertalen naar praktische inzichten voor merken, retailers en hun partners. Uit onze discussie komt een duidelijke boodschap naar voren: succes hangt minder af van het inspelen op individuele trends en meer van het begrijpen hoe het landschap als geheel verandert – en daarop reageren met duidelijkheid, consistentie en een langetermijnvisie.

Druk op play voor de volledige aflevering van de Beyond Threads-podcast om het hele verhaal te horen en meer inzicht te krijgen in de krachten die de toekomst van mode en beauty bepalen. Kom snel terug voor deel twee van ons gesprek!

Transcript

Eric: Welkom bij een nieuwe aflevering van de Beyond Threads-podcast van Bleckmann. Ik ben jullie host, Eric, en zoals altijd vind ik het geweldig dat jullie er vandaag weer bij zijn.

In elke aflevering van Beyond Threads duiken we dieper in de onderwerpen die de wereld van fashion en lifestylelogistiek vormgeven. Vandaag kijken we naar wat de mode-industrie zo vooruitstrevend maakt. We bespreken hoe innovatie, digitale transformatie en veranderingen in consumentengedrag de mode- en beautysector veranderen.

Daarvoor word ik vandaag vergezeld door Anthony Hawman en Lauretta Roberts, medeoprichters van TheIndustry.fashion en TheIndustry.beauty. Zij nemen ons mee in wat merken, retailers en het volledige mode-ecosysteem te wachten staat. Bedankt dat jullie vandaag bij ons zijn.

Lauretta Roberts: Met veel plezier. Bedankt voor de uitnodiging.

Anthony Hawman: Goed je te zien, Eric. Bedankt dat we er mogen zijn.

Eric: Dank jullie wel. We werken natuurlijk al behoorlijk lang samen en we zijn inmiddels praktisch vrienden. Maar zouden jullie jezelf voor onze luisteraars toch kort kunnen voorstellen, iets kunnen vertellen over TheIndustry en, als extraatje, de belangrijkste trends kunnen noemen die jullie momenteel in onze sector zien?

Lauretta Roberts: Ik zal beginnen en wat over ons vertellen. Daarna laat ik Ant nog wat aanvullen en vervolgens kom ik terug op de trends die je noemde.

Zoals je al zei, ik ben Lauretta, medeoprichter van TheIndustry.fashion en TheIndustry.beauty. Wij zijn een business-to-businessplatform voor merken en retailers die voornamelijk actief zijn op de Britse retailmarkt. We hebben ook internationale retailers in ons publiek, maar we bekijken en beschrijven alles vanuit een Brits perspectief.

En jullie zijn onze vrienden. We zijn niet praktisch vrienden; we zijn goede vrienden. We werken heel nauw met jullie samen en doen dat inmiddels al een aantal jaren.

Dagelijks bieden we ons publiek nieuws en inzichten. Dat varieert van breaking news, interviews en opiniestukken tot analyses en data — eigenlijk alles waarvan wij denken dat zij het nodig hebben om volledig op de hoogte te blijven van wat er in hun markt gebeurt.

We willen hen simpelweg helpen hun werk beter te doen. Er zijn veel uitdagingen waar ze mee te maken krijgen en via onze content proberen we hen te helpen daarin hun weg te vinden.

Daarnaast organiseren we met enige regelmaat — gelukkig niet iedere dag — evenementen. Dat kunnen netwerkevenementen of conferenties zijn. We organiseren awards voor zowel fashion als beauty, maar ook kleinschaligere bijeenkomsten, zoals rondetafelgesprekken voor C-level executives uit de sector en diverse andere formats.

We zijn heel actief en staan dicht bij ons publiek. We vinden het belangrijk om kennisuitwisseling en netwerken binnen onze community te faciliteren.

Ant, wil jij iets vertellen over hoe we samenwerken met bedrijven zoals Bleckmann?

Anthony Hawman: Natuurlijk. Zoals Lauretta zegt, willen we onze markten vooral helpen om beter zaken te doen. Een van de beste manieren om dat te bereiken, is door hen in contact te brengen met sterke leveranciers zoals jullie bij Bleckmann, Eric.

We denken heel bewust na over de manier waarop we dat doen, omdat we uiteindelijk de markt willen helpen. We organiseren diners, conferenties en forums. Alles is inhoudelijk gedreven, want content is wat we doen — het vormt de kern van ons bedrijf.

Het belangrijkste doel is de markt ondersteunen en ervoor zorgen dat mensen zo goed mogelijk geïnformeerd zijn, zodat ze betere zakelijke beslissingen kunnen nemen.

Lauretta Roberts: Wat de trends betreft, is er ontzettend veel om over te praten. Ik weet zeker dat we verderop in de podcast op een aantal daarvan dieper ingaan.

Ik zat vandaag toevallig nog over de markt te schrijven, en ik leer iedere dag iets nieuws. Een van de dingen die me persoonlijk opvalt, vooral op de Britse markt en als je kijkt naar de jongere generatie consumenten die we allemaal proberen aan te trekken en te begrijpen, is de verschuiving terug naar fysieke retail.

We zijn misschien nog niet helemaal waar we willen zijn, maar het heeft me behoorlijk verbaasd dat Gen Z en het jongere deel van de millennials het daadwerkelijk leuk vinden om naar fysieke winkels te gaan.

Tijdens de pandemie, ongeveer in de periode waarin we volgens mij voor het eerst met jullie gingen samenwerken, draaide alles om de enorme groei van e-commerce. E-commerce blijft sterk en groeit nog steeds, maar die groei is duidelijk afgevlakt en we zien consumenten terugkeren naar winkels.

Hier in het Verenigd Koninkrijk zien we behoorlijk wat nieuwe winkelopeningen. We zijn veel gevestigde retailers kwijtgeraakt; sommige verdwenen volledig uit de winkelstraten. Een aantal overleefde als uitsluitend digitaal merk en andere verdwenen helemaal.

Maar nu zien we een aantal heel interessante challenger brands opkomen, zowel Britse als internationale merken. Vooral in Londen komen merken binnen die werkelijk prachtige winkels openen.

Dat is een trend waar ik enthousiast over ben en die ik interessant vind. Ant, toen we elkaar laatst spraken, had jij daar ook een interessante observatie over.

Anthony Hawman: Ja. Ik denk dat je helemaal gelijk hebt. Mensen willen weer een ervaring.

E-commerce is natuurlijk efficiënt. Je laat iets thuisbezorgen en dat werkt allemaal uitstekend. Maar er zijn nu allerlei merken die cafés in hun winkels creëren, waardoor winkelen bijna bijzaak wordt. Het is meer: kom een matcha drinken, kom een ijskoffie halen of wat dan ook.

Het gaat echt om het opbouwen van betrokkenheid bij je publiek. En je hebt gelijk dat dit sterk speelt bij Gen Z en jongere consumenten, maar zelfs ik vind het leuk om zulke winkels binnen te gaan en te kijken wat ze doen.

Het is een middel om mensen bij je merk te betrekken en naar binnen te trekken.

Lauretta Roberts: Winkelen wordt weer een activiteit, toch? Het is niet meer puur transactioneel.

En eigenlijk zien we dat ook bij oudere consumenten. Laten we eerlijk zijn: wij behoren allebei bepaald niet meer tot Gen Z.

Vorige week schreef ik bijvoorbeeld nog over Selfridges, dat een private members’ club opent. Die zal niet noodzakelijk op Gen Z gericht zijn. Het gaat juist om klanten met een hoog vermogen en grote bestedingen. Zij zullen worden uitgenodigd om lid te worden, en het concept wordt iets in de richting van The Arts Club of Soho House, maar dan boven in Selfridges. Je kunt er de hele dag verblijven.

Als je naar hun loyaliteitsprogramma kijkt, zie je dat ze klanten belonen voor tijd die ze in de cafés en restaurants doorbrengen en zelfs voor een bezoek aan hun bioscoop.

We praten al jaren over belevingsgerichte retail, maar het voelt alsof die ontwikkeling de afgelopen twaalf maanden echt een nieuw niveau heeft bereikt. En dat gebeurt in alle leeftijdsgroepen. Dat is behoorlijk interessant.

Eric: Een van de eerste dingen die ik hierover hoorde, was de introductie van een nieuwe functie: een communitymanager, of zelfs een heel communityteam. Toen dacht ik: we zitten op de goede weg.

Anthony Hawman: Absoluut. Iedereen praat hier al een tijdje over. Er werd steeds gezegd dat de bedrijven die in de winkelstraat succesvol zouden blijven, degenen waren die meer konden bieden dan alleen een winkel.

We hebben er jarenlang over gesproken. We wisten dat dit moest gebeuren, maar lange tijd voelde het alsof bedrijven het wel probeerden, maar het nog niet helemaal voor elkaar kregen.

Nu, met het nieuws over Selfridges en met al die andere bedrijven die cafés en vergelijkbare concepten openen, voelt het alsof ze het daadwerkelijk beginnen te begrijpen. Ze creëren bijna een soort pretparken voor retail. Het is mooi om te zien.

Lauretta Roberts: Absoluut. En ik denk dat het nu ook betekenisvoller moet zijn dan vroeger.

Er was een periode waarin mensen dachten dat belevingsgerichte retail simpelweg betekende dat je ergens een foto van jezelf kon maken om die vervolgens op Instagram te zetten. We kregen ontzettend veel Instagramvriendelijke winkels en uiteindelijk zagen ze er allemaal hetzelfde uit.

Maar dat is geen echte community, zoals jij ook zei, Eric.

Ik denk bovendien dat er een financiële en economische reden achter zit. Als je naar de consumentenbestedingen kijkt, vooral in het luxesegment — daar komen we later nog op terug — zag je dat een groot deel van die bestedingen naar hospitality en ervaringen verschoof.

Mensen gaven hun geld niet meer in dezelfde mate uit in chique warenhuizen of designerwinkels. Ze besteedden het aan vakanties, restaurants en private members’ clubs.

Retailers hebben dus min of meer geconcludeerd: dan moeten wij die markt ook betreden. Zelfs als iemand onze winkel binnenkomt en geen handtas koopt, is het nog steeds prima als die persoon een maaltijd bestelt of veel geld uitgeeft aan onze bar. Je hebt die klant in ieder geval binnen. En misschien kun je hem of haar onderweg door de winkel alsnog verleiden om iets te kopen.

Ik denk dat dit ook een algemene reactie is op het feit dat retailers een deel van de bestedingen willen terugwinnen die van retail naar hospitality waren verschoven. Het is interessant.

Eric: Zijn dat de belangrijkste veranderingen die jullie zien in de verwachtingen van consumenten als je specifiek kijkt naar Gen Z en millennials?

Lauretta Roberts: Een andere grote ontwikkeling is volgens mij de circulaire economie. Anthony volgt dat beter dan ik, omdat hij zelf actief deelneemt aan die economie.

Ze kopen niet noodzakelijk zoveel nieuwe producten. Ik zeg niet dat ze in totaal minder kopen, want volgens mij kopen ze nog steeds behoorlijk veel. Maar ze verkopen spullen wel heel snel weer door. Dat doe jij zelf ook, toch?

Anthony Hawman: Absoluut. Ik las onlangs een artikel in een andere zakelijke publicatie waarin stond dat Vinted, gemeten naar verkoopvolume, een van de grootste moderetailers in Frankrijk was geworden.

Er is onder Gen Z duidelijk behoefte aan een meer circulaire economie, en we weten allemaal dat we die kant op moeten. Maar er zit ook een heel praktische kant aan. Als ik kleding heb liggen die ik niet meer gebruik, kan ik die gewoon op Vinted zetten.

Ik doe dat zelf ook met een aantal oudere kledingstukken en ik vind het eigenlijk ontzettend leuk. Het is heel eenvoudig. Je zet iets online en het staat te koop. Je doet iets positiefs voor het milieu én voor je portemonnee.

Ik denk dat dit een belangrijke reden is waarom deze trend zo groot is geworden. Ik was echt verbaasd over de omvang ervan.

Maar daar moet ik wel een kanttekening bij plaatsen. Ik las namelijk ook dat Amazon en nog een bedrijf uit de fastfashionwereld in die top vijf stonden. Je moet dus naar het volledige plaatje kijken en het met een korreltje zout nemen. Het gaat niet uitsluitend om circulariteit.

Lauretta Roberts: Ik weet niet helemaal zeker — en toevallig geef ik volgende week een lezing over dit onderwerp, dus dit is alvast een kleine voorproef — of Gen Z werkelijk zo sterk door duurzaamheid wordt gemotiveerd als wij misschien graag zouden willen.

Als je kijkt naar veel van wat ze kopen, is het nog steeds vrij goedkoop en vaak nog steeds fast fashion. Misschien houden ze zichzelf voor dat het duurzaam wordt zodra ze het snel weer doorverkopen. Daar ben ik persoonlijk niet volledig van overtuigd.

Anthony Hawman: Ze gooien het in ieder geval niet in de prullenbak.

Lauretta Roberts: Precies. Maar ze zien die aankopen ook niet per se als langetermijninvesteringen. Het gaat meer om iets kopen, het snel weer doorverkopen, er nog wat geld voor krijgen en dan doorgaan naar het volgende.

Daar heeft volgens mij echt een enorme verschuiving plaatsgevonden.

Eric: Binnen Bleckmann werken we al jaren aan de voorbereiding op een milieuvriendelijkere en duurzamere manier van zakendoen. En vanzelfsprekend zijn we inmiddels ook volop bezig met AI en onderzoeken we wat die technologie voor ons kan betekenen.

Ik bekijk de sector vanuit een heel ander perspectief dan jullie. Zien jullie dat technologie de mode-industrie vandaag al daadwerkelijk hervormt, of zitten we nog in de fase van early adoption?

Lauretta Roberts: Absoluut. Als er één ding is waar de modewereld nooit bang voor is geweest, dan is het technologie.

Als je terugkijkt naar de beginjaren van e-commerce, zie je dat een groot deel daarvan rondom fashion draaide.

Hier in het Verenigd Koninkrijk waren merken als Net-a-Porter, ASOS en destijds Farfetch echt revolutionair. Wat er daarna allemaal is gebeurd, is een ander verhaal, maar ze zijn hier allemaal begonnen. Deze markt is dus altijd heel snel geweest met het omarmen van nieuwe technologie.

Er zijn nu ook heel slimme toepassingen van AI, vooral als je kijkt naar jullie kant van de business, Eric.

Wat mij persoonlijk als consument opvalt — en ik shop veel, waarschijnlijk meer dan ik zou moeten, maar laten we zeggen dat het voor professionele doeleinden is — is hoe AI wordt ingezet in de communicatie met klanten.

Sterker nog, ik ben tegenwoordig bijna teleurgesteld als een merk dat niet heeft. Wanneer ik een bestelling plaats, wil ik graag op de hoogte worden gehouden. En daar is AI volgens mij heel goed in.

Merken kunnen slimme updates sturen over de status van je bestelling. En als je een vraag hebt, kunnen ze AI inzetten om die heel snel te beantwoorden.

Vanuit klantenserviceperspectief vind ik dat heel sterk. Bovendien geef je medewerkers van de klantenservice zo ruimte om daadwerkelijk service te bieden, in plaats van alleen maar te vertellen waar een bestelling is of wanneer een terugbetaling wordt verwerkt.

Dus in dat transactionele gedeelte van de klantreis vind ik het heel interessant wat bedrijven met AI doen.

Ook vanuit online shoppen bekeken is er tegenwoordig zó veel keuze dat het soms juist afschrikt. Daarom verbaast het me niet dat mensen soms liever naar een fysieke winkel gaan.

Maar ik vind het interessant hoe AI wordt gebruikt om die online ervaring persoonlijker te maken en je merken en stijlen te laten zien waarvan het systeem denkt dat ze bij je passen. Ook het advies rondom pasvorm en maatvoering wordt steeds slimmer.

Ik ben dus behoorlijk positief over AI. En er kan nog zo veel meer mee worden gedaan.

Daarnaast vind ik het interessant — al weet ik niet of AI hier precies de juiste term is — hoe merken technologie gebruiken om kledingstukken door de volledige supply chain te volgen.

Daardoor kun je bijvoorbeeld weten of iets authentiek is, waar het is gemaakt en hoe vaak het eventueel naar een reparatie- of renewal workshop is gegaan om te worden opgeknapt en daarna opnieuw in omloop te worden gebracht.

Al die informatie kan worden toegevoegd. Zo kun je in feite de volledige geschiedenis van een kledingstuk volgen.

Eric: En binnenkort zal dat ook noodzakelijk zijn om aan nieuwe wetgeving te voldoen.

Lauretta Roberts: Precies. De DPP. Dus ja, ik denk dat technologie de sector echt ingrijpend aan het veranderen is. Ik ben er heel positief over. Ik ben sowieso een beetje een technerd.

Anthony Hawman: Ik ook. Ik ben er enthousiast over.

Gisteren spraken we nog met iemand over technologie in het algemeen, maar dat sluit ook aan bij AI.

Veel mensen zijn er behoorlijk bang voor omdat ze denken dat ze van de ene op de andere dag hun baan kwijtraken doordat robots mensen gaan vervangen.

Maar je kunt ook kijken naar al die taken die voor een mens gewoon enorm veel tijd kosten. Als AI die werkzaamheden kan overnemen, krijgt die persoon juist meer tijd om zich bezig te houden met strategischer werk of met andere zaken die meer waarde toevoegen.

Sinds ik me er meer in heb verdiept, ben ik er daarom echt enthousiast over geworden.

In het begin dacht ik: “O mijn god, de robots komen de wereld overnemen.”

Maar inmiddels kijk ik er anders naar. Ik denk dat het een heel waardevolle aanvulling kan zijn voor bedrijven, want alles wat ons helpt om sneller vooruit te gaan en te groeien kan positief zijn.

Eric: Precies. Het kan merken helpen om hun tijd en energie te besteden aan de zaken waar ze zich daadwerkelijk mee wíllen bezighouden, terwijl AI hen ondersteunt waar dat nodig en mogelijk is.

Daarmee kun je dus bepaalde obstakels wegnemen. Maar welke andere, misschien grotere, uitdagingen zien jullie momenteel voor kleinere of opkomende merken die naam proberen te maken?

Lauretta Roberts: Het is lastig, toch?

In sommige opzichten zijn technologie, e-commerce en sociale media fantastische hulpmiddelen geweest voor modemerken. Ze hebben de toetredingsdrempel veel lager gemaakt. Het is eenvoudiger én goedkoper geworden om te beginnen.

Je hebt niet per se meer een fysieke winkel nodig. Je hoeft die huur niet te betalen. En je hoeft ook niet allerlei grote retailers ervan te overtuigen om met je samen te werken, wat ontzettend moeilijk kan zijn.

Maar juist doordat het makkelijker is geworden, is de markt nu ongelooflijk druk.

Dus hoe zorg je ervoor dat mensen jou überhaupt zien?

Dat lijkt me een van de grootste uitdagingen. Er is ontzettend veel ruis. En daarnaast heb je ook de negatieve kant van AI: er is enorm veel slechte, met AI gegenereerde content op sociale media.

Anthony Hawman: Mensen worden overspoeld met content van lage kwaliteit.

Lauretta Roberts: Precies. En vraag mij niet wat de oplossing is, want ik benoem alleen het probleem!

Maar zichtbaar worden tussen al die ruis, je publiek vinden, dat publiek vasthouden en het vervolgens verder laten groeien: dat moet wel een van de grootste uitdagingen zijn.

Je kunt ontzettend veel geld uitgeven aan Meta en Google. En als je niet goed weet wat je doet, kan dat al snel neerkomen op heel veel geld dat je simpelweg uit het raam gooit.

Voor mij is dat echt een moeilijke kwestie. Hoe kijk jij ernaar?

Anthony Hawman: Daar ben ik het volledig mee eens.

Ik krijg tegenwoordig bijna de zenuwen wanneer iemand met een fantastisch idee een merk wil lanceren, maar niet over het marketingbudget beschikt dat daarvoor nodig is.

Als je terugdenkt aan de begindagen van Instagram, was het allemaal zo spannend. Je dacht: “Geweldig, ik bouw gewoon een publiek op en zet mijn product online.”

Tegenwoordig kost dat een fortuin.

En zoals jij zegt, Lauretta: als je niet iemand hebt die precies weet wat hij of zij doet, waar je content moet plaatsen en hoe je die bij de juiste doelgroep krijgt, kan het echt een nachtmerrie worden.

Een van de grootste kostenposten bij de lancering van een merk is tegenwoordig juist marketing — het opbouwen van een klantenbestand — want dat is niet meer eenvoudig.

Daarom kiezen veel merken ervoor om eerst via een retailer naar de markt te gaan. Ze kunnen dan meeliften op het bestaande klantenbestand van die retailer. Dat is eenvoudiger.

Maar als je direct-to-consumer werkt, moet je dat allemaal zelf opbouwen. En dat kan enorm veel geld kosten. Dus ja, het is lastig.

Eric: Als we wat dieper ingaan op dat media- en marketingaspect: voor mij zijn jullie de experts, dus ik wilde jullie vragen—

Anthony Hawman: Dan heb je een probleem, Eric, als wij de experts zijn!

Eric: Nou ja, jullie werken in de media!

Wat vinden jullie: brengt de hedendaagse modemedia het nieuws, of creëert ze het nieuws? En bepaalt ze daarmee ook welke merken en trends uiteindelijk boven komen drijven?

Lauretta Roberts: Dat is een interessante vraag, want ik weet eigenlijk niet meer hoe je “modemedia” tegenwoordig überhaupt definieert.

Wij zijn natuurlijk business-to-business, dus ik zou ons hier niet direct onder scharen. Maar als je kijkt naar consumentgerichte modemedia en die traditionele mediamerken die ik vroeger obsessief consumeerde — en eigenlijk nog tot ver in onze dertiger en veertiger jaren, want we waren er allebei gek op — dan zou ik zeggen dat ze tegenwoordig veel minder relevant zijn.

Heel weinig mensen kopen nog tijdschriften.

Ik heb wel een paar interessante lanceringen gezien van luxere magazines die minder vaak verschijnen en iets anders proberen te doen.

Maar dat maandelijkse tijdschrift dat je vroeger religieus kocht — ik kocht er zelf zeven of acht per maand en las ze allemaal helemaal door — had ontzettend veel invloed op de merken en retailers waar je uiteindelijk ging shoppen.

Zelfs de weekbladen die we hier in het Verenigd Koninkrijk hadden, zoals Grazia, hadden enorm veel macht. Ze hoefden maar te suggereren dat iets misschien een trend zou worden, en het was uitverkocht.

Die invloed is door sociale media nu veel meer verspreid geraakt.

Natuurlijk zijn er influencers, en sommige zijn echt heel goed. Ze werken ontzettend hard en produceren content van zeer hoge kwaliteit. Zij hebben enorme invloed op wat mensen kopen en dragen. Daar bestaat geen twijfel over.

Maar je kunt tegenwoordig niet meer zeggen dat één bron, of twee of drie bronnen, alles bepalen zoals vroeger.

Sociale media hebben natuurlijk wel ongelooflijk veel macht. In zekere zin bepalen ze alles. Maar opnieuw is het probleem dat je je weg moet zien te vinden door alle ruis.

En ik denk dat een van de gevaren — misschien nog sterker in beauty dan in fashion, maar waarschijnlijk in beide — is dat je ineens een enorm succes kunt worden. Je hebt een virale hit, alles is fantastisch… en daarna verdwijnt het weer.

Ik maak me soms zorgen over merken die heel snel, heel fel opbranden, maar slechts voor een korte periode. Want zoiets houdt niet automatisch stand.

Eric: Je hebt dus dat eerste succes, maar het kan meer hype zijn dan iets wat duurzaam standhoudt.

Lauretta Roberts: Ja.

Misschien heb je één SKU die viraal gaat en waar iedereen twee weken lang enthousiast over is. Maar ondertussen ligt al die andere voorraad in het magazijn en wil niemand die hebben.

Anthony Hawman: Er zit ook nog een andere kant aan het hele socialmediaverhaal. Tegenwoordig denkt iedereen dat hij of zij een editor is.

Iedereen kan content publiceren. En natuurlijk: prima, doe vooral je ding.

Maar soms is het wel frustrerend, want er zijn professioneel opgeleide journalisten die uitstekende content maken, terwijl sommige mensen het verschil niet meer lijken te zien tussen dat werk en willekeurige informatie die ze online tegenkomen.

Kijk maar naar TikTok. Ik trap er zelf ook in.

Ik zie iets en zeg: “O mijn god, Lauretta, heb je dit gezien? Blijkbaar is dit of dat gebeurd.”

En dan zegt zij: “Waar heb je die informatie vandaan?”

En vervolgens kom ik erachter dat het helemaal niet waar is.

Als je ernaar kijkt, voelt het ontzettend echt, maar dat is het niet. Tegenwoordig kan iedereen content publiceren.

En ik denk dat dit deels verklaart wat er met titels als Vogue en Grazia is gebeurd. Mensen zien het verschil niet altijd meer tussen echte smaakmakers of professionele journalisten en iemand verderop in de straat met een paar duizend volgers die zegt dat iets geweldig is.

Lauretta Roberts: Tegelijkertijd hebben merken in sommige opzichten nu juist meer controle.

Vroeger lag het veel minder in hun eigen handen, omdat het bijvoorbeeld kon afhangen van hoeveel je in een groot tijdschrift adverteerde of ze überhaupt aandacht aan je merk besteedden.

Nu kunnen merken in ieder geval hun eigen verhaal opbouwen en hun eigen narratief via sociale media vertellen.

Daarnaast heb je natuurlijk grote influencers en andere partijen die trends zetten. Wie dat precies zijn, verandert continu; ze komen en gaan.

Maar er zijn altijd bepaalde mensen of platforms die maand na maand echt de agenda bepalen. En ineens denk je: waarom dragen we allemaal bootschoenen en poloshirts?

Maar zo werkt het dus wel.

Ik heb zeven of acht jaar bij een trendbureau gewerkt en zag door mijn werkomgeving vaak heel vroeg wat eraan zat te komen.

Dan keek ik naar iets en dacht ik: “Dat gaat niemand dragen.”

Uiteindelijk heb ik geleerd om dat niet meer te denken, want de realiteit is dat mensen het uiteindelijk toch gaan dragen.

Er zit ergens iemand bij een bedrijf als WGSN of bij een bureau dat toekomstige trends onderzoekt, die dit soort signalen heel vroeg oppikt.

Vervolgens presenteren ze die aan merken en zeggen ze bijvoorbeeld: “Dit is een interessante silhouetvorm”, “Dit is een interessante schoen” of “We zien steeds vaker dit soort gestreepte tops.”

Merken pikken dat vervolgens op en uiteindelijk belanden die producten in de winkels.

En merken kunnen natuurlijk ook zelf trends stimuleren via sociale media, communicatie, e-mail en allerlei andere kanalen.

Ook in-store media en retail media groeien enorm. Daardoor kunnen retailers zelf bepaalde trends en merken extra naar voren schuiven.

Wat vanuit trendperspectief wel veranderd is, is dat er vroeger ieder seizoen twee of drie dingen waren die werkelijk iedereen droeg.

Tegenwoordig is dat veel breder geworden.

Eric: Ja. Jullie hebben dus altijd wat we in Nederland noemen “de vinger aan de pols”. Jullie houden voortdurend in de gaten wat er verandert en wat er nieuw is.

Heel erg bedankt voor jullie inzichten.

Lauretta en Anthony, helaas is dit alle tijd die we vandaag hebben. Maar zowel jullie als onze luisteraars zijn van harte welkom om ons in deel twee opnieuw te vergezellen. Daar gaan we nog dieper in op de technologische ontwikkelingen en op wat er verder binnen de sector gebeurt.

Blijf dus luisteren, en hopelijk zien we elkaar snel terug in deel twee.