La industria de la moda ha pasado por años movidos últimamente. Así que, ¿qué podemos esperar en 2024? El octavo informe anual State of Fashion de McKinsey & Company combina el análisis de especialistas de McKinsey con las opiniones de directivos del sector en distintos mercados. Con temas que van desde las actitudes del consumidor y las tendencias de moda hasta la economía global y la dinámica de las cadenas de suministro, State of Fashion ofrece una visión detallada de lo que viene. En este blog te resumimos las ideas clave de esta guía “desde dentro”.
Temas clave para 2024
- Crecimiento débil en los principales mercados (Unión Europea, Estados Unidos y China)
- Un enfoque renovado en las estrategias de precios para aumentar las ventas.
- Nueva legislación en materia de sostenibilidad que entra en vigor en la UE y Estados Unidos.
- Aumento del gasto en marketing de marca para crear una conexión emocional a medida que los consumidores buscan autenticidad.
- La vuelta a las compras en el extranjero, las asociaciones con proveedores de ocio/turismo y la compra de ropa para las vacaciones.
1. Crecimiento más lento y menor gasto de los consumidores
Si hay un punto de partida (y de llegada) para hablar de moda en 2024, es la economía.
¿Qué está pasando?
El Fondo Monetario Internacional prevé que el crecimiento del PIB mundial se frene del 3% en 2023 al 2,9% en 2024 (p. 22). Esta desaceleración general puede introducir más imprevisibilidad en el comportamiento de compra, especialmente en Occidente.
Muchos directivos del sector señalan el aumento de la inestabilidad geopolítica como el mayor riesgo para el crecimiento. Para los consumidores, sin embargo, la inflación sigue siendo un factor decisivo en las economías occidentales: aprieta la renta disponible, sobre todo en EE. UU. y Europa.
Impactos distintos según la región
El informe subraya que la situación económica no es homogénea a nivel mundial, lo que añade incertidumbre para un sector que intenta responder a consumidores con realidades financieras muy distintas.
En Europa se espera un gasto especialmente contenido, por el peso de las tensiones geopolíticas, el riesgo de recesión en Alemania y la debilidad de la economía británica.
En China, la economía ha estado en deflación y muchos consumidores han optado por ahorrar, con un retorno al gasto aún limitado desde la pandemia de COVID-19.
¿Querrán comprar los clientes?
En conjunto, estos factores han impactado directamente en la intención de gasto en moda. La intención neta de gasto en ropa cae con más fuerza en Europa (-39%) y en EE. UU. (-25%). En cambio, los consumidores chinos tienen un 7% más de probabilidad de gastar en moda este año (p. 29).
La visión de los directivos encaja con estos datos: en una encuesta, señalaron Oriente Medio, India y Asia-Pacífico como los mercados con más potencial para el retail de moda en 2024 (p. 15).
La «huida hacia el lujo»
No solo cambian las intenciones de compra por mercados: también se espera que cambie lo que se compra. McKinsey anticipa un desplazamiento hacia marcas consolidadas, con el lujo manteniéndose fuerte e incluso rindiendo mejor que el resto del sector en 2024. Para consumidores occidentales con presupuestos ajustados, las piezas “de inversión” pueden percibirse como más seguras a la hora de mantener valor; y para parte de la clase media china, como compras aspiracionales. De ahí esta “huida hacia el lujo” (p. 17).
En consecuencia, McKinsey recomienda priorizar planes de contingencia y ajustes de estrategia de precios, más que seguir recortando costes, como veremos a continuación.
2. Subir los precios para aumentar los ingresos
Ante un escenario de inflación alta, crecimiento débil y geopolítica volátil, los minoristas de moda pueden reaccionar de varias formas. Para muchos, en 2024 el foco estará en los precios.
Menor reducción de costes
La situación ha empujado a marcas a controlar costes y riesgos. Pero McKinsey detecta menos predisposición a seguir “apretando el cinturón” en un sector que ya ha vivido “recortes generalizados” en los últimos años (p. 17).
Se espera cierto alivio de las presiones de costes. Aun así, el consumo contenido en Occidente hace que los directivos sigan viendo pocas oportunidades de captar clientes y crecer a base de volumen.
Mayor aumento de precios
Por eso, los ejecutivos prevén aplicar subidas de precios muy medidas. El 69% planea subir precios; el 25% pretende aumentarlos al menos un 5% (p. 15).
El segmento del lujo sigue mostrando una capacidad notable para ampliar márgenes. Así, es probable que las marcas de lujo sean las más beneficiadas por las subidas sin que caiga la demanda. En 2022, las marcas de lujo registraron un 10% de aumento del beneficio económico tras incrementar ventas, en parte gracias a las subidas de precios (pp. 109–110).
Competencia feroz en el medio del mercado
La estrategia de precios no es solo cosa de la parte alta: Inditex y Uniqlo también han sostenido su rentabilidad con políticas de precios eficaces (p. 108). Pero el panorama del “mid-market” en conjunto no es tan favorable como el de algunos operadores concretos.
En el segmento medio, la competencia en precios fue más dura y los costes relativos, más altos, de modo que los márgenes se mantuvieron estables o se estrecharon (p. 110). Por eso, McKinsey prevé un uso más táctico y limitado de las palancas de precio en 2024, para no alejar a un cliente especialmente sensible al precio.
Cuidado con el "efecto látigo"
Aunque el sector parezca inclinarse claramente por subir precios, existe un riesgo: el “bullwhip effect” o efecto látigo. Los cambios de precio pueden provocar volatilidad en la demanda. Las inversiones pospuestas y los despidos generalizados (p. 99) han hecho que los fabricantes sean especialmente sensibles a la demanda del retail. Pequeñas variaciones en los pedidos pueden amplificarse y generar problemas mayores aguas arriba en la cadena de suministro.
McKinsey espera que estos retos evolucionen en 2024, especialmente a medida que la legislación de sostenibilidad impulse modelos más circulares en la cadena de suministro.
3. Nueva legislación de sostenibilidad en varios mercados
La moda entra en una nueva etapa: la sostenibilidad pasa a ser tanto una cuestión regulatoria como de marketing y comunicación. En distintos mercados, los gobiernos están proponiendo e implantando leyes para fomentar la circularidad (o cadenas de suministro circulares) y reducir emisiones. El informe señala que, aunque algunos retailers de bajo coste pueden tener más dificultades para adaptar su modelo a prácticas circulares, los cambios afectan a todas las marcas.
Los principales cambios legislativos incluyen:
California SB 253
Las grandes empresas en California deberán informar sobre emisiones de Alcance 3 (indirectas). Esta ley ya ha sido aprobada.
New York State Fashion Sustainability and Social Accountability Act (Ley de Sostenibilidad de la Moda y Responsabilidad Social del Estado de Nueva York)
Al igual que la ley de California, una propuesta de ley en el estado de Nueva York exigirá a las marcas de moda que informen sobre sus impactos. Sin embargo, la ley tendrá un alcance mucho más amplio, ya que exigirá la presentación de informes sobre el desempeño ambiental, social y de gobernanza (ESG) a lo largo de la cadena de suministro.
Esta ley tiene implicaciones de gran alcance para la logística de la moda: los proveedores de logística van a convertirse en el canal para comprender cómo se trata a las personas a lo largo de su cadena de suministro.
Waste Framework Directive (Directiva marco sobre residuos)
Directiva de la UE que exige que las marcas paguen la gestión de los productos al final de su vida útil. Las directivas fijan objetivos y los Estados miembro aprueban leyes nacionales para cumplirlos.
Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)
Directiva europea que estandariza la forma de reportar actividades ESG en Europa, en línea con enfoques similares a los de California y Nueva York.
Eco-design for Sustainable Products Regulation (Reglamento sobre el diseño ecológico para productos sostenibles)
Propuesta de reglamento de la UE para aplicar principios de circularidad y criterios ambientales al diseño de prendas, apoyado por “pasaportes digitales” para los artículos. Los reglamentos, una vez adoptados, aplican directamente en toda la UE.
Waste Shipment Regulation (Reglamento de Traslado de Residuos)
Propuesta de reglamento para evitar el envío de residuos al Sur Global y favorecer el reciclaje y la reutilización dentro de Europa.
Prohibición de destruir excedentes no vendidos
Como parte del reglamento de ecodiseño, la UE planea prohibir la destrucción de ropa no vendida.
Green Claims Directive (Directiva sobre declaraciones ecológicas)
Propuesta para endurecer las normas sobre declaraciones “verdes” ante el consumidor y frenar el greenwashing (afirmaciones engañosas de sostenibilidad).
4. Un regreso al marketing de marca
El 71% de los directivos de moda planea invertir más en marketing de marca en 2024 que en años recientes. En comparación, solo el 46% prevé aumentar la inversión en performance marketing (p. 82).
¿Está cambiando el marketing?
El performance marketing (estrategia digital) ha ayudado a medir mejor el impacto de la inversión. Pero, pese a sus ventajas de medición y reporting, se ha encarecido. Además, su enfoque cada vez más basado en datos lo convierte en un riesgo creciente en materia de privacidad.
Si el consumidor compra menos en 2024, la venta agresiva pierde eficacia. Según McKinsey, los clientes se fijarán cada vez más en los “intereses y aspiraciones” que hay detrás de los productos antes de gastar (p. 83). Esto eleva el valor de la notoriedad de marca.
El marketing de marca recupera protagonismo
McKinsey prevé un regreso al marketing de marca, con campañas centradas en el vínculo emocional. En lugar de una captación ultra segmentada, se esperará que las marcas afinen su relato. Un buen trabajo de marca ayuda a destacar en un mercado saturado.
Marcas auténticas, tácticas auténticas
Los cambios económicos que impulsan esta evolución van de la mano de la tendencia hacia la autenticidad. Una táctica habitual hoy es dar visibilidad a las personas que hay detrás de la marca (p. 84). McKinsey apunta que el consumidor tiende a conectar con caras conocidas, lo que facilita que esas figuras generen contenido orgánico convincente sobre los productos, sin que la marca tenga que “hablar de sí misma” de forma directa.
Otras marcas pondrán el foco en acción social y sostenibilidad, o en atributos diferenciales del producto. En conjunto, son enfoques que muestran la versatilidad, autenticidad y eficiencia en costes del marketing de marca, ventajas especialmente atractivas en tiempos difíciles.
5. Más viajes y más vida al aire libre
McKinsey señala que los consumidores están cada vez más centrados en su salud y bienestar (p. 53). Además, varios factores económicos y el regreso del turismo chino harán que las compras asociadas a vacaciones ganen peso en 2024 (p. 40).
Moda para vacaciones
Todo esto beneficia directamente a la moda y al lifestyle, con mayor compra de prendas para exterior. Con la recuperación del turismo global tras la pandemia, McKinsey afirma que la moda vacacional será una de las grandes “beneficiadas del crecimiento de los viajes” (p. 38). De hecho, casi el 40% de los consumidores compra ropa nueva antes de irse de vacaciones.
El regreso del turismo chino
Se espera que los viajes internacionales de salida desde China alcancen entre el 70% y el 100% de los niveles previos a la pandemia (p. 40). Dado que representan una quinta parte del gasto internacional en compras, esta vuelta tras el largo cierre implica que las compras tax-free en el extranjero volverán con fuerza en 2024.
Estar donde está el cliente
Con esto en mente, las marcas deberían desarrollar alianzas con operadores de ocio y turismo para crear experiencias de marca y pop-ups que “salgan a buscar” al cliente allí donde esté. Ya sea en entornos naturales o en grandes destinos turísticos, una logística de moda bien afinada será clave para conectar con el consumidor fuera de su entorno habitual —y del de tu marca.
La moda en 2024
Aunque el sector afronta retos importantes el próximo año, también hay muchas oportunidades para las marcas que sepan adaptarse al nuevo contexto del retail. ¿Por qué no hablar hoy mismo con un experto de Bleckmann? Podemos ayudarte a entender cómo tu marca puede cumplir las expectativas del consumidor y las exigencias regulatorias en los próximos años.
