Para las marcas, la reventa supone tanto una oportunidad para reforzar la fidelidad de los consumidores como un reto para sus modelos de negocio tradicionales. El crecimiento de las plataformas de recomercio propiedad de las marcas permite a las casas de moda ampliar el ciclo de vida de los productos, mantener el control sobre la calidad y mejorar sus credenciales de sostenibilidad. Experimentos como la colaboración de Ralph Lauren con el Foro Económico Mundial y Vestiaire Collective en materia de trazabilidad digital muestran cómo la tecnología de autenticación puede proteger la reputación y profundizar la confianza de los consumidores.65
Pero hay más riesgos: la reventa puede canibalizar las ventas de productos nuevos si no se gestiona estratégicamente, mientras que el coste de los servicios de autenticación y reparación sigue siendo significativo.
La reventa también ofrece a las marcas una oportunidad estratégica para ampliar su alcance en el mercado. Al participar en programas de recogida o intercambio, las marcas pueden volver a conectar con clientes que han dejado de comprarles, atraer a segmentos más jóvenes y conscientes del valor, e introducir a los compradores primerizos en productos de mayor calidad o premium a precios más accesibles. Estos modelos no solo prolongan el ciclo de vida de las prendas, sino que también crean nuevos puntos de contacto para la fidelización a la marca, lo que refuerza la lealtad y amplía la parte superior del embudo de clientes.
Sin embargo, las marcas se enfrentan ahora a una tensión estructural más profunda: mientras que el rápido crecimiento de la reventa está siendo captado en gran medida por plataformas de terceros, las propias marcas son cada vez más responsables de financiar las bases normativas de la circularidad. Los próximos requisitos, como la EPR, los pasaportes digitales de productos y la legislación sobre el derecho a la reparación, obligarán a las marcas a absorber costes significativos, desde el rediseño de productos para aumentar su durabilidad hasta la financiación de sistemas nacionales de recogida y clasificación de textiles. Sin embargo, el valor económico generado a través de la reventa sigue fluyendo principalmente hacia los mercados entre particulares y las plataformas de vendedores profesionales, lo que significa que las marcas aún no participan plenamente en las ventajas comerciales de la transición circular.
Pero hay más riesgos: la reventa puede canibalizar las ventas de productos nuevos si no se gestiona estratégicamente, mientras que el coste de los servicios de autenticación y reparación sigue siendo significativo. Los estudios destacan que el recomercio de marca debe fijarse y posicionarse cuidadosamente para evitar socavar la exclusividad o la solidez de los márgenes, ya que su mayor valor suele residir menos en los ingresos directos por reventa que en el refuerzo de la percepción de durabilidad, calidad y prestigio de la marca a largo plazo. Al enmarcar el recomercio como una mejora de la identidad de marca en lugar de un canal de descuento, las empresas pueden mitigar los riesgos y, al mismo tiempo, obtener beneficios en términos de reputación y sostenibilidad.66
Esta asimetría, en la que las marcas asumen las obligaciones normativas, pero las plataformas captan la mayor parte del valor de las transacciones, también plantea cuestiones estratégicas sobre la competitividad a largo plazo. Sin las ventajas de escala de los principales mercados, muchos programas de reventa gestionados por marcas siguen siendo pequeños, costosos desde el punto de vista operativo y difíciles de monetizar. Con el tiempo, las marcas que tengan éxito serán aquellas que integren la reventa como una capacidad (no solo como una campaña), ya sea a través de asociaciones para compartir ingresos, acceso a datos de reventa o modelos que permitan a las marcas beneficiarse económicamente de la prolongación del ciclo de vida de los productos.
La ampliación de los servicios de reparación en el sector de la moda también sigue siendo un reto persistente. Si bien los modelos basados en la reparación apoyan claramente la sostenibilidad al ralentizar el ciclo de vida de los productos, las investigaciones empíricas subrayan que los elevados costes operativos y las ineficiencias estructurales , especialmente en comparación con los paradigmas de la moda rápida, impiden su expansión. Una parte significativa de estos costes operativos también se ve influida por el propio diseño del producto: muchas prendas no se crean teniendo en cuenta la reparabilidad, la durabilidad o la reutilización, lo que hace que su restauración requiera mucha mano de obra y sea costosa. Las estrategias circulares, como la reparación, la reventa y el reciclaje, se enfrentan sin duda a obstáculos de coste y eficiencia, pero a medida que crece la demanda de sostenibilidad por parte de los consumidores y mejoran el apoyo tecnológico y político, estos modelos pueden evolucionar desde presiones sobre los márgenes hasta convertirse en fuentes a largo plazo de resiliencia, lealtad y diferenciación de marca.67
