Merken: evenwicht tussen prestige en participatie

Wederverkoop biedt merken ook een strategische kans om hun marktbereik uit te breiden. Door deel te nemen aan terugname- of inruilprogramma's kunnen merken opnieuw contact leggen met klanten die zijn weggevallen, jongere en meer prijsbewuste segmenten aanspreken en nieuwe kopers kennis laten maken met producten van hogere kwaliteit of premiumproducten tegen meer toegankelijke prijzen. Deze modellen verlengen niet alleen de levenscyclus van kledingstukken, maar creëren ook nieuwe contactpunten voor merkbetrokkenheid, waardoor de loyaliteit wordt versterkt en de bovenkant van de klanttrechter wordt verbreed. 

Merken worden nu echter geconfronteerd met een diepere structurele spanning: terwijl de snelle groei van wederverkoop grotendeels wordt gekapitaliseerd door platforms van derden, worden merken zelf in toenemende mate verantwoordelijk voor de financiering van de regelgevende basis voor circulariteit. Aankomende vereisten zoals EPR, digitale productpaspoorten en wetgeving over het recht op reparatie zullen merken dwingen om aanzienlijke kosten op zich te nemen - van het herontwerpen van producten voor duurzaamheid tot het financieren van nationale textiel inzamelings- en -sorteersystemen. Toch vloeit de economische waarde die vandaag de dag door wederverkoop wordt gegenereerd nog steeds voornamelijk naar peer-to-peer-marktplaatsen en professionele verkoopplatforms, wat betekent dat merken nog niet volledig profiteren van de commerciële voordelen van de circulaire transitie. 

Er zijn echter nog meer risico's: wederverkoop kan de verkoop van nieuwe producten kannibaliseren als deze niet strategisch wordt beheerd, terwijl de kosten van authenticatie- en reparatiediensten aanzienlijk blijven. Studies benadrukken dat hergebruik van merkartikelen zorgvuldig moet worden geprijsd en gepositioneerd om te voorkomen dat de exclusiviteit of margesterkte wordt ondermijnd, waarbij de grootste waarde vaak minder ligt in directe wederverkoopopbrengsten dan in het versterken van de perceptie van duurzaamheid, kwaliteit en langdurig merkprestige. Door hergebruik te kaderen als een versterking van de merkidentiteit in plaats van als een kortingskanaal, kunnen bedrijven risico's beperken en tegelijkertijd reputatie- en duurzaamheidsvoordelen behalen.⁶⁶  

Deze asymmetrie, waarbij merken regelgevende verplichtingen op zich nemen maar platforms het grootste deel van de transactiewaarde voor hun rekening nemen, roept ook strategische vragen op over het concurrentievermogen op lange termijn. Zonder de schaalvoordelen van grote marktplaatsen blijven veel door merken beheerde wederverkoopprogramma's klein, operationeel kostbaar en moeilijk verkoopbaar. Op termijn zullen de merken die succesvol zijn, de merken zijn die wederverkoop integreren als een capaciteit (en niet alleen als een campagne), hetzij via partnerschappen voor het delen van inkomsten, toegang tot wederverkoopgegevens, of modellen waarmee merken financieel kunnen profiteren van langere productlevenscycli. 

Het opschalen van reparatiediensten in de mode blijft ook een voortdurende uitdaging. Hoewel op reparatie gebaseerde modellen duidelijk duurzaamheid ondersteunen door de productlevenscyclus te vertragen, benadrukt empirisch onderzoek dat hoge operationele kosten en structurele inefficiënties, vooral in vergelijking met fast-fashion-paradigma's, hun uitbreiding belemmeren. Een aanzienlijk deel van deze operationele kosten wordt ook beïnvloed door het productontwerp zelf: veel kledingstukken worden niet gemaakt met het oog op repareerbaarheid, duurzaamheid of hergebruik, waardoor renovatie arbeidsintensief en kostbaar is. Circulaire strategieën zoals reparatie, wederverkoop en recycling worden onmiskenbaar geconfronteerd met kosten- en efficiëntieproblemen, maar naarmate de vraag van consumenten naar duurzaamheid toeneemt en de technologische en beleidsmatige ondersteuning verbetert, kunnen deze modellen evolueren van margedruk naar langetermijnbronnen van veerkracht, loyaliteit en merkdifferentiatie. ⁶⁷