De mode-industrie heeft de afgelopen jaren turbulente tijden doorstaan. Wat kunnen we verwachten in 2024? Het achtste jaarlijkse State of Fashion-rapport van McKinsey & Company combineert analytische perspectieven van toonaangevende McKinsey-experts met inzichten van leidinggevenden uit de mode-industrie uit verschillende markten. State of Fashion behandelt consumentenattitudes, modetrends, de wereldeconomie en de dynamiek van de toeleveringsketen en biedt een gedetailleerd overzicht van wat er komen gaat. In deze blog geven we je de belangrijkste punten uit deze gids voor insiders.
Belangrijke thema's voor 2024
- Zwakke groei in belangrijke markten (de Europese Unie, de Verenigde Staten en China).
- Een hernieuwde focus op prijsstrategieën om de verkoop te laten groeien.
- Nieuwe duurzaamheidswetgeving wordt van kracht in de EU en de VS.
- Meer uitgaven aan merkmarketing om een emotionele band te creëren omdat consumenten op zoek zijn naar authenticiteit.
- Een terugkeer naar winkelen in het buitenland, partnerschappen met aanbieders van vrijetijdsbesteding/toerisme en het kopen van kleding voor op vakantie.
1. Langzamere groei en lagere consumentenbestedingen
Wat je ook zegt over de mode-industrie in 2024, het begint en eindigt met de economie.
Wat gebeurt er?
Het Internationaal Monetair Fonds voorspelt dat de wereldwijde groei van het BBP zou kunnen vertragen van 3% in 2023 tot 2,9% in 2024. (p. 22) Deze algemene groeivertraging zal waarschijnlijk leiden tot een zekere mate van onvoorspelbaarheid in het koopgedrag van consumenten, vooral in het Westen.
Toenemende geopolitieke instabiliteit wordt door veel leidinggevenden in de modewereld gezien als het grootste risico voor groei. Voor consumenten blijft de inflatie echter een grote invloed hebben op hun bestedingsbeslissingen in de westerse economieën - vooral in de VS en Europa wordt het besteedbaar inkomen onder druk gezet.
Verschillende gevolgen over de hele wereld
State of Fashion meldt dat de economische omstandigheden over de hele wereld niet uniform zijn, wat de onzekerheid voor de mode-industrie nog groter maakt omdat ze probeert tegemoet te komen aan consumenten in verschillende financiële situaties.
De uitgaven zullen naar verwachting het meest gematigd zijn in Europa, omdat het continent wordt geconfronteerd met de uitdagingen van aanhoudende geopolitieke spanningen, een mogelijke recessie in Duitsland en een trage economie in het Verenigd Koninkrijk.
In China is de economie deflatoir geweest en hebben consumenten in plaats daarvan spaargeld opgebouwd, met slechts een beperkte terugkeer naar bestedingen sinds de COVID-19 pandemie.
Zullen klanten willen kopen?
Over het algemeen hebben deze factoren een directe invloed gehad op de intentie van consumenten om aan mode te besteden. De netto-intentie om te besteden aan kleding is het meest gedaald in Europa (-39%) en de VS (-25%). Ondertussen zijn Chinese shoppers 7% meer geneigd om dit jaar aan mode uit te geven. (p. 29)
De visie van leidinggevenden komt overeen met deze statistieken: in een enquête noemden leidinggevenden het Midden-Oosten, India en Azië-Pacific de meest veelbelovende markten voor de modedetailhandel in 2024. (p. 15)
De 'vlucht naar luxe'
Niet alleen zullen consumenten in verschillende markten verschillende aankoopintenties hebben, ook de aankopen zelf zullen naar verwachting veranderen. McKinsey voorspelt een vlucht naar gevestigde merken, waarbij luxe mode waarschijnlijk stand zal houden en zelfs beter zal presteren dan de rest van de mode-industrie in 2024. Investeringsstukken kunnen hun waarde beter behouden voor westerse consumenten met een beperkt inkomen en vormen aspirationele aankopen voor Chinese consumenten uit de middenklasse, wat de 'vlucht naar luxe' in deop verschillende markten verklaart. (p. 17)
Daarom stelt McKinsey voor om je te richten op noodplannen en het aanpassen van prijsstrategieën in plaats van op verdere kostenbesparingen, zoals hieronder wordt besproken.
2. Prijzen verhogen om inkomsten te verhogen
Moderetailers kunnen op een aantal manieren reageren op een verslechterende economische situatie - hoge inflatie, zwakke groei en volatiele geopolitiek. In 2024 zal de focus voor velen liggen op het verhogen van de prijzen.
Minder bezuinigen
De economische situatie heeft modemerken ertoe aangezet om kosten en verplichtingen onder controle te brengen. McKinsey meldt echter dat er minder animo is om verder te bezuinigen in een branche die de afgelopen jaren al "op grote schaal heeft bezuinigd" (p. 17).
De kostendruk zal naar verwachting afnemen. De beperkte uitgaven in het Westen betekenen echter dat leidinggevenden nog steeds weinig mogelijkheden zien voor klantenwerving en omzetgroei door verkoop van grote volumes.
Meer prijsverhogingen
Als gevolg hiervan verwachten leidinggevenden zorgvuldig gerichte prijsverhogingen door te voeren. 69% van de leidinggevenden is van plan om de prijzen te verhogen. 25% is van plan om de prijzen met minstens 5% te verhogen. (p. 15)
Het segment luxe mode blijft een opmerkelijk vermogen vertonen om de winstmarges te vergroten. Daarom kan worden verwacht dat luxe modemerken het meest profiteren van prijsverhogingen zonder dat de vraag afneemt. In 2022 rapporteerden luxemerken een stijging van 10% van de economische winst na een stijging van de verkoop, deels door prijsverhogingen. (pp 109-110)
Hevige concurrentie in het midden van de markt
Prijsstelling is niet alleen belangrijk aan de top van de markt: Inditex en Uniqlo hebben hun winstgevendheid ook ondersteund met effectieve prijsstrategieën. (p. 108) Het beeld voor de middenmarkt als geheel is echter iets anders dan dat voor geselecteerde retailers.
In het middensegment van de markt was de prijsconcurrentie heviger en waren de relatieve kosten hoger, waardoor de totale marges stabiel bleven of kleiner werden. (p. 110) Als gevolg hiervan verwacht McKinsey een tactischer, beperkter gebruik van prijsstrategieën in 2024 om te voorkomen dat prijsbewuste klanten van merken in het middensegment van de markt vervreemd raken.
Pas op voor het bullwhip-effect
Ondanks het gevestigde sentiment in de mode-industrie ten gunste van prijsverhogingen, liggen er uitdagingen in het verschiet dankzij het zogeheten 'bullwhip effect'. Veranderende prijzen kunnen leiden tot volatiliteit in de vraag. Uitgestelde investeringen en wijdverspreide ontslagen (blz. 99) hebben fabrikanten bijzonder gevoelig gemaakt voor de vraag van detailhandelaren. Kleine veranderingen in de ordervolumes van de detailhandel kunnen veel grotere problemen veroorzaken verderop in de toeleveringsketen.
McKinsey verwacht dat deze uitdagingen voor de toeleveringsketen in 2024 zullen evolueren, vooral met de verschuiving naar circulariteit van de toeleveringsketen in de aankomende duurzaamheidswetgeving.
3. Nieuwe duurzaamheidswetgeving in verschillende markten
De mode-industrie gaat een nieuwe fase in waarin duurzaamheid evenzeer een kwestie van regelgeving wordt als van marketing en PR. Regeringen in verschillende markten stellen wetgeving voor en voeren deze uit om circulariteit in de mode te bevorderen en de CO2-uitstoot te verminderen. Het rapport merkt op dat hoewel sommige goedkope moderetailers waarschijnlijk voor uitdagingen zullen komen te staan bij het aanpassen van hun bedrijfsmodellen aan circulaire praktijken, de veranderingen voor alle merken gelden.
De belangrijkste wetswijzigingen zijn:
Californië SB 253
Grote bedrijven in de staat Californië worden verplicht om te rapporteren over Scope 3 (indirecte) emissies. Dit wetsvoorstel is nu aangenomen.
De New York State Fashion Sustainability and Social Accountability Act
Net als de wet in Californië zal een wetsvoorstel in de staat New York modemerken verplichten om te rapporteren over hun impact. De wet heeft echter een veel bredere reikwijdte en vereist rapportage over prestaties op het gebied van milieu, maatschappij en goed bestuur (ESG) in de hele toeleveringsketen.
Deze wet heeft verstrekkende gevolgen voor de fashion logistiek: logistieke dienstverleners zullen steeds meer het kanaal worden om inzicht te krijgen in hoe goed mensen worden behandeld in je toeleveringsketen.
Kaderrichtlijn Afval
Deze EU-wet vereist dat merken betalen voor de verwijdering van producten aan het einde van hun levensduur. EU-richtlijnen stellen doelen voor lidstaten, die hun eigen wetten aannemen om de doelen van de richtlijn te bereiken.
Richtlijn duurzaamheidsverslaglegging voor bedrijven (CSRD)
De EU richtlijn voor duurzaamheidsverslaglegging introduceert een gestandaardiseerde manier voor bedrijven om te rapporteren over hun ESG-activiteiten in heel Europa, volgens dezelfde principes als de wetten in Californië en in de staat New York.
Ecodesign voor duurzame producten Verordening
Een voorstel voor EU-wet om circulariteit en milieuprincipes toe te passen op het ontwerp van individuele kledingstukken, ondersteund door de invoering van digitale paspoorten voor kledingstukken. EU-verordeningen zijn wetten die, als ze eenmaal zijn aangenomen, direct effect hebben in de hele EU.
Verordening Overbrenging Afvalstoffen
Een voorstel voor een EU-wet om het vervoer van afval naar het Zuiden te voorkomen. Het doel is om recycling en hergebruik binnen Europa te bevorderen.
Verbod op vernietiging van onverkochte goederen
Als onderdeel van de voorgestelde verordening inzake ecologisch ontwerp voor duurzame producten is de EU van plan om de vernietiging van onverkochte kleding te verbieden.
Richtlijn groene claims
Een voorstel voor een EU-wet die de regels voor het rapporteren van duurzaamheidsclaims aan klanten zou aanscherpen in een poging om 'greenwashing' - misleidende duurzaamheidsclaims van merken - te voorkomen.
4. Een terugkeer naar merkmarketing
71% van de fashion executives is van plan om in 2024 meer uit te geven aan merkmarketing dan in de afgelopen jaren. Daarentegen is slechts 46% van plan om meer uit te geven aan performance marketing. (p. 82)
Is marketing aan het veranderen?
Performance marketing - een digitale marketingstrategie - heeft modemerken geholpen om grote vooruitgang te boeken bij het meten van de impact van hun marketinginvesteringen. Maar ondanks alle toegevoegde functionaliteit en rapportagemogelijkheden is performance marketing duur geworden. De steeds meer datagestuurde aanpak maakt het ook steeds gevaarlijker voor de privacy.
De waarschijnlijkheid dat klanten in 2024 minder geneigd zullen zijn om te kopen, maakt hard selling minder effectief. Volgens McKinsey zullen klanten zich steeds meer richten op de "belangen en ambities" achter producten voordat ze hun geld geven (p. 83). Hierdoor wordt merkherkenning belangrijker.
Merkmarketing wordt weer belangrijk
McKinsey voorspelt dat dit zal leiden tot een terugkeer naar merkmarketing. Deze verschuiving in reclametactieken zal de emotionele band van de klant met het merk benadrukken. In plaats van ultragerichte klantenwerving wordt van modemerken verwacht dat ze hun brand storytelling verfijnen. Effectieve merkmarketing zal hun label helpen om op te vallen in een verzadigde markt.
Authentieke merken gebruiken authentieke tactieken
De economische verschuivingen die aan de basis liggen van veranderingen in marketing gaan hand in hand met de recente trend naar authenticiteit in klantinteracties. Een populaire tactiek in moderne merkmarketing is het benadrukken van de persoonlijkheden achter het merk (p.84). McKinsey suggereert dat klanten van nature naar bekende gezichten neigen, waardoor het voor persoonlijkheden gemakkelijker is om overtuigende organische content over producten te maken in plaats van rechtstreeks over merken.
Andere merken kunnen zich richten op sociale actie en duurzaamheid, of op de unieke kwaliteiten van de geadverteerde producten. Al deze tactieken laten de veelzijdigheid, authenticiteit en kosteneffectiviteit van merkmarketing zien - allemaal aantrekkelijke voordelen voor fashion executives in moeilijke tijden.
5. Meer reistijd buitenshuis
McKinsey meldt dat klanten zich steeds meer richten op hun persoonlijke gezondheid en welzijn (p.53). Daarnaast zullen verschillende economische factoren en de post-pandemische terugkeer van Chinese toeristen vakantieaankopen in 2024 belangrijker maken dan het al enkele jaren is (p. 40).
Vakantiemode
Deze ontwikkelingen zullen direct ten goede komen aan de mode- en lifestyle-industrie, omdat er meer outdoor kleding zal worden gekocht. Nu het wereldwijde reizen weer aantrekt na de pandemie, meldt McKinsey dat vakantiemode een "belangrijke begunstigde van de reisgroei" zal zijn (p. 38). Bijna 40% van de consumenten koopt nieuwe kleding voordat ze op vakantie gaan.
De terugkeer van het Chinese toerisme
Bovendien wordt verwacht dat het aantal uitgaande Chinese reizen 70 tot 100% zal bedragen van het niveau van voor de pandemie. (p. 40). Deze enorme toestroom van consumenten na de lange sluiting van de pandemie, die goed is voor een vijfde van de internationale winkeluitgaven, betekent dat belastingvrij overzees winkelen in 2024 op grote schaal zal terugkeren.
De klant ontmoeten waar hij is
Met dit in gedachten moeten modemerken partnerschappen aangaan met exploitanten van vrijetijdsbestedingen en toerisme om merkervaringen en pop-ups te creëren die potentiële klanten ontmoeten waar ze zijn. Of het nu in de vrije natuur is of op belangrijke toeristische bestemmingen, een effectieve logistiek is de sleutel tot het betrekken van klanten buiten hun gebruikelijke omgeving - en die van jouw merk.
Mode in 2024
Hoewel de mode-industrie het komende jaar voor grote uitdagingen staat, zijn er ook veel kansen voor merken die zich kunnen aanpassen aan het veranderende retaillandschap. Waarom neem je vandaag nog geen contact op met een Bleckmann expert? Wij kunnen je helpen begrijpen hoe jouw merk de komende jaren kan voldoen aan de verwachtingen van de consument en de regelgeving.
