Crear una base sólida para la fidelidad a largo plazo de los clientes
No se trata solo de tener múltiples canales, sino de contar con las herramientas necesarias para que esos canales funcionen juntos a la perfección. A través de una tecnología unificada, una prestación de servicios coherente y modelos operativos adaptables, las marcas pueden lograr una fidelidad a largo plazo.
En una era de incertidumbre económica y perturbaciones en la cadena de suministro global, las marcas de moda1 deben adaptar sus operaciones y su visión estratégica para seguir superando las expectativas de los clientes. Dado que los compradores gastan con más cautela y las políticas comerciales plantean nuevos retos, la clave del éxito a largo plazo reside en ofrecer una experiencia excepcional y coherente en todos los canales, sentando unas bases sólidas para una lealtad genuina a la marca. El cumplimiento omnicanal estratégico es fundamental en este viaje, especialmente para las operaciones de cumplimiento en el sector de la moda, donde la rapidez, la flexibilidad y la experiencia de marca son primordiales.
Hablamos con Erik Janssen Steenberg, director de desarrollo empresarial de Bleckmann, para explorar cómo una estrategia inteligente de cumplimiento omnicanal puede aumentar la resiliencia, impulsar la satisfacción del cliente e impulsar el crecimiento sostenible en el complejo panorama minorista actual.
Pilar n.º 1: la ventaja del inventario unificado para un cumplimiento omnicanal sólido
La base de un cumplimiento omnicanal exitoso es una capa fundamental sólida. Esto incluye el almacenamiento físico, la gestión del inventario, el procesamiento de pedidos y las capacidades de envío que pueden dar servicio a múltiples canales de venta desde una única red optimizada. Como explica Erik, e : «Podemos cumplir con los pedidos B2C y B2B desde el mismo inventario, por lo que no es necesaria una capa de gestión de inventario dentro del ERP de la marca para gestionar el B2C y el B2B por separado. Lo tenemos todo en una sola vista general, un solo inventario». Este enfoque unificado elimina la complejidad y los costes de mantener socios logísticosseparados para los diferentes canales, al tiempo que garantiza unos niveles de servicio coherentes en todos los puntos de contacto.
Por supuesto, las operaciones de gestión de pedidos de moda más fiables y resistentes se basan en plataformas tecnológicas avanzadas que ofrecen visibilidad del inventario en tiempo real, seguimiento de pedidos e integración perfecta con los sistemas minoristas y de comercio electrónico de una marca. Esta columna vertebral digital garantiza que las existencias se puedan asignar de forma dinámica y que los pedidos se cumplan desde la ubicación más adecuada, ya sea un centro de distribución, una tienda minorista o un centro local. También permite servicios esenciales como el «click and collect» y las devoluciones flexibles.
Pilar n.º 2: Servicios de valor añadido que impulsan la diferenciación de la marca
Más allá de las actividades básicas de cumplimiento, las operaciones logísticas omnicanal más competitivas se ven reforzadas por un pilar de servicios. Esto incluye servicios de valor añadido como la personalización de productos, el control de calidad, la gestión de devoluciones e incluso capacidades de renovación. Estos servicios no solo ayudan a mejorar la experiencia del cliente, sino que también permiten a las marcas diferenciar su oferta y adaptarse rápidamente a las cambiantes expectativas de los consumidores. Al integrar estos servicios en tu red de gestión de pedidos omnicanal, las marcas pueden simplificar sus cadenas de suministro, reducir los plazos de entrega y obtener un mayor control sobre el recorrido completo del cliente, todo ello evitando la complejidad operativa de gestionar múltiples proveedores y maximizando los ingresos totales retenidos.
Dirigirse al cliente impulsado por la comunidad
Un fuerte compromiso con la calidad del servicio es clave para fidelizar a los clientes, algo muy valioso en el saturado panorama minorista actual. Como señala Erik, formar parte de una «comunidad de marca» puede ser un factor clave para la satisfacción del cliente: «Hoy en día, se necesita mucho más para convertir a un consumidor en embajador», afirma. «El cliente necesita comprender qué puede ganar al interactuar y comprar con frecuencia una marca, y eso significa hacerte parte de una comunidad. Una forma de hacerlo es a través de servicios únicos».
Este cambio del comercio simple a la participación de la comunidad requiere operaciones de cumplimiento omnicanal que puedan admitir una amplia gama de puntos de contacto. Tu configuración de gestión de pedidos de moda debe ser lo suficientemente flexible como para ofrecer experiencias de marca coherentes y atractivas, tanto si el cliente compra online, visita una tienda insignia o asiste a un evento patrocinado por la marca. Además, tus operaciones de cumplimiento de pedidos de moda deben ser capaces de admitir una gran variedad de puntos de contacto con el consumidor, desde el comercio electrónico y el comercio minorista tradicionales hasta espacios de experiencias, eventos pop-up e iniciativas de creación de comunidades.
CASO PRÁCTICO: Por qué Gymshark se expandió más allá del comercio electrónico
Del cumplimiento digital al omnicanal: aprovechar el impulso de la comunidad
Gymshark construyó un imperio del fitness como marca exclusivamente online, demostrando que el comercio electrónico podía generar un éxito enorme sin necesidad de tiendas físicas. Entonces, ¿por qué abrieron tiendas en Londres, Mánchester, Ámsterdam, Dubái y Nueva York? La respuesta: las expectativas cambiantes de los clientes y el poder de la comunidad. «Las marcas con visión de futuro están convirtiendo la creación de comunidades en un pilar fundamental de su estrategia de compromiso, y las tiendas de Gymshark son el ejemplo perfecto», afirma Erik. «Con eventos, clases, asesoramiento personalizado y encuentros, Gymshark está encontrando formas de formar parte de la agenda social de los compradores, fomentando un nivel de conexión más profundo que el comercio electrónico por sí solo».
Factores clave detrás de la expansión física de Gymshark:
- Creación de comunidad: los espacios físicos permiten a los clientes conectar, hacer ejercicio juntos y participar en eventos de la marca.
- La experiencia por encima de la transacción: las tiendas funcionan como «clubes» en lugar de simples espacios comerciales, creando un «ambiente» genuino que es imposible de replicar en línea.
- Desarrollo de embajadores de marca: los puntos de contacto físicos ayudan a convertir a los clientes en auténticos defensores de la marca.
El modelo de Gymshark demuestra una idea crucial: incluso las marcas digitales más exitosas reconocen que la verdadera lealtad de los clientes ahora requiere una participación multicanal de la comunidad. Sus tiendas no solo se dedican a vender productos, sino a crear experiencias que convierten a los clientes en defensores de por vida. Este cambio refleja una tendencia más amplia: las marcas deben crear comunidades genuinas en lugar de solo canales de venta eficientes.
Pilar n.º 3: La ventaja de la adaptabilidad para el éxito en la distribución de moda
Lo que distingue a un socio de cumplimiento omnicanal excepcional es el pilar de la adaptabilidad: la capacidad de adaptar los servicios a las necesidades específicas de cada marca, en lugar de obligar a las marcas a ajustarse a un modelo predefinido. Esto debe abarcar tanto el nivel operativo como el estratégico. Por ejemplo, a nivel operativo, cuando las sudaderas de la marca británica de ropa urbana de lujo Represent resultaron ser demasiado grandes para el sistema de estanterías estándar de Bleckmann, reconfiguramos nuestras estanterías para adaptarlas a los productos. Como dice Erik, «Es este tipo de agilidad y mentalidad orientada a la resolución de problemas lo que marca la diferencia entre un proveedor de logística externo típico y un verdadero socio omnicanal».
Esta adaptabilidad también se extiende a la automatización operativa. Mientras que algunos proveedores de servicios logísticos para el sector de la moda se centran exclusivamente en la automatización y la estandarización, con los denominados almacenes «oscuros» que dan prioridad a la eficiencia para las operaciones de un solo canal, es necesario un enfoque más matizado para garantizar el éxito de la logística omnicanal. «Si te centras únicamente en las operaciones automatizadas dirigidas al comercio electrónico, no podrás dar soporte a los envíos B2B», añade Erik. «En Bleckmann, creemos en ofrecer un enfoque que combine «lo mejor de ambos mundos», con la opción de recoger productos para pedidos de venta a nivel de unidad y caja utilizando soluciones automatizadas y a nivel de palé». Esta flexibilidad significa que, tanto si una marca de moda necesita gestionar pedidos individuales a consumidores como envíos B2B a socios minoristas o mayoristas, la misma infraestructura y el mismo equipo de gestión omnicanal pueden ofrecer resultados excelentes de forma constante.
Mientras tanto, en el ámbito estratégico, un socio de cumplimiento omnicanal adaptable ofrecerá oportunidades que se ajusten a los objetivos de la marca. La asociación de Bleckmann con la plataforma B2B transfronteriza Global Bridge permite a los clientes establecerse en mercados de comercio electrónico internacionales como Macy's, Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Zalando y John Lewis, lo que contribuye a aumentar la visibilidad de su marca y a llegar a los compradores de estas plataformas de alto valor. Gracias a la experiencia y a las integraciones tecnológicas disponibles, ustedes se benefician de un proceso de incorporación optimizado y de una reducción de las barreras de entrada.
La adaptabilidad como eje central del cumplimiento omnicanal
Este compromiso con la adaptabilidad va más allá de las operaciones y se extiende a la toma de decisiones estratégicas. Los modelos avanzados de aprendizaje automático, por ejemplo, pueden ofrecer a las marcas información muy valiosa sobre dónde abrir nuevas tiendas o cómo optimizar la distribución del inventario en las tiendas existentes. Mediante el análisis de factores como los patrones climáticos locales, el comportamiento de compra de los clientes y las tendencias emergentes, el sistema puede recomendar, por ejemplo, dónde enviar abrigos adicionales antes de una ola de frío, lo que garantiza que las existencias estén en el lugar adecuado en el momento adecuado. «En lugar de ir por prueba y error, ya puedes empezar a trabajar desde el primer momento», aclara Erik. «Basándonos en el apoyo de la inteligencia artificial al que tenemos acceso, vemos que las marcas pueden lograr un aumento de los beneficios de, por ejemplo, entre el dos y el tres por ciento cuando utilizan esta solución personalizada».
El camino hacia el éxito del cumplimiento omnicanal: integración en lugar de aislamiento
Dado que cada vez es más difícil fidelizar a los clientes, las marcas de moda y estilo de vida que exploran todas las opciones de cumplimiento omnicanal a su alcance estarán en mejor posición para alcanzar el éxito. Como señala Erik, las marcas se plantean cada vez más preguntas como: «Cuando me integro contigo, ¿qué puertas me abres? ¿Ya estás integrado con Zalando? ¿Puedo realizar envíos directos a través de varias plataformas? ¿Puedo enviar a EE. UU. a través de tus soluciones aduaneras?». Esto refleja una creciente conciencia de cómo una estrategia eficaz de cumplimiento omnicanal puede abrir nuevas oportunidades de crecimiento y mejorar el servicio a los clientes existentes. No se trata solo de tener múltiples canales, sino de contar con las herramientas necesarias para que esos canales funcionen juntos a la perfección. A través de una tecnología unificada, una prestación de servicios coherente y modelos operativos adaptables, las marcas pueden lograr una fidelidad a largo plazo.
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