Als we vooruitkijken naar 2026, zien we dat merken en retailers te maken krijgen met een landschap dat fundamenteel is veranderd door handelsverstoringen, technologische transformatie en veranderende prioriteiten van consumenten. Het nieuwste State of Fashion-rapport van McKinsey en The Business of Fashion laat zien dat de sector niet langer wordt gekenmerkt door 'onzekerheid', maar door constante verandering – een 'nieuw normaal' dat flexibiliteit, innovatie en strategische duidelijkheid vereist.
Lees verder voor Bleckmanns belangrijkste conclusies uit het rapport voor modemerken.
Flexibiliteit wint bij handelsverstoringen
Veruit de belangrijkste factor die naar verwachting de mode in 2026 zal bepalen, is handelsturbulentie. Maar liefst 76% van de ondervraagde mode-executives noemt handelsverstoringen en invoerheffingen als een belangrijke factor die de sector het komende jaar zal beïnvloeden. Ondertussen herzien leveranciers hun voetafdruk, waarbij grotere spelers digitalisering en automatisering nastreven, terwijl kleinere fabrikanten onder toenemende druk staan.
Merken reageren op drie fronten. Ten eerste verwacht 55% verdere prijsstijgingen om de door tarieven veroorzaakte kosten te compenseren. Ten tweede verlagen bedrijven hun upstreamkosten door opnieuw te onderhandelen met leveranciers, zendingen te consolideren en hun productassortiment te stroomlijnen. Ten derde verplaatst 35% de productie naar markten met gunstigere handelsovereenkomsten. Zo verhuist Shein zijn activiteiten naar Vietnam, terwijl Gokaldas Exports (een grote Indiase fabrikant en leverancier van topmerken) plannen heeft voor Kenia en Ethiopië.
Prijszettingsvermogen en flexibiliteit bij de inkoop zullen daarom belangrijke onderscheidende factoren zijn in deze concurrerende markt. Merken met een sterke differentiatie en een loyaal klantenbestand kunnen hun prijzen gemakkelijker aanpassen, terwijl merken met gediversifieerde, flexibele toeleveringsketens zich sneller kunnen aanpassen aan veranderende handelsomstandigheden. Daarnaast zijn strategische partnerschappen een belangrijke hefboom voor zowel merken als leveranciers. Door samen te investeren in capaciteiten die individuele spelers moeilijk alleen kunnen financieren, kan meer flexibiliteit worden ingebouwd en kunnen risico's worden beperkt.
Inzicht in de nieuwe waardevergelijking voor consumenten
Het consumentenvertrouwen blijft kwetsbaar: bijna 80% van de leidinggevenden noemt de bestedingsbereidheid als het grootste risico voor de groei van de sector. Modemerken hebben echter meerdere manieren om de vraag weer aan te wakkeren en marktaandeel te veroveren. Hiervoor is het belangrijk om de juiste balans te vinden tussen productkwaliteit en waarde. Voor veel merken in het hele spectrum heeft dit geleid tot een verschuiving naar het hogere segment, op zoek naar onderscheidend vermogen.
Daardoor hebben spelers in het 'waardesegment' hun aanbod opgewaardeerd om zich te onderscheiden van hun super goedkope concurrenten. Zo hebben merken als Bershka en H&M tussen 2023 en 2025 het aandeel van SKU's in hun laagste prijsklassen in het Verenigd Koninkrijk met 15-25% verminderd. Ondertussen richten spelers in het middensegment zich op 'betaalbare aspiraties': shoppers die prijsbewust zijn, maar steeds meer waarde hechten aan kwaliteit en design. Een bekend voorbeeld is Zara, waarvan de producten aantrekkelijk zijn voor fervente modeliefhebbers die op zoek zijn naar een betere prijs-kwaliteitverhouding.
Het rapport benadrukt ook de veranderende marktdynamiek als gevolg van scherpe prijsstijgingen in de luxecategorie, die tussen 2019 en 2025 gemiddeld met 61% zijn gestegen. Dit heeft ertoe geleid dat 'premium/bridge'-spelers zoals COS en 'betaalbare luxe'-merken zoals Coach en Ralph Lauren de ontstane leemte hebben opgevuld. Ongeveer een derde van de shoppers is nog steeds bereid om veel geld uit te geven aan mode als de producten goed gemaakt zijn en ze zich gewaardeerd voelen, maar merken die hogere prijzen vragen, moeten ook zorgen voor betere kwaliteit en ervaring om te voorkomen dat ze klanten verliezen.
Ten slotte wordt herverkoop een steeds populairdere manier voor consumenten om waarde te vinden. De tweedehandsmarkt zal naar verwachting tot 2027 twee tot drie keer sneller groeien dan de markt voor nieuwe mode. Dit betekent dat merken herverkoop niet langer als een bijkomstigheid kunnen zien. Of het nu gaat om platformpartnerschappen of Resale-as-a-Service-aanbieders, het bepalen van een wederverkoopstrategie is essentieel voor het werven en behouden van klanten en voor de merkperceptie.
Welzijn wordt de nieuwe speeltuin van de mode
Misschien als reactie op de 'dopaminecultuur' die door sociale media wordt aangewakkerd, wordt welzijn steeds belangrijker voor shoppers. 84% van de Amerikaanse consumenten en 94% van de Chinese consumenten vindt welzijn superbelangrijk in hun dagelijkse leven, en 51% is bereid om hun uitgaven voor welzijn op peil te houden of te verhogen, zelfs als hun inkomen daalt. Merken kunnen hierop reageren door een emotionele band met hun gemeenschappen te versterken en 'derde ruimtes' te creëren: omgevingen tussen thuis en werk die zinvolle betrokkenheid bevorderen, zoals de yogacentra van Lululemon. Een lichtere vorm van integratie kan bestaan uit storytelling gericht op welzijn, samenwerkingen met ambassadeurs of pop-up-ervaringen.
Omgaan met het verschuivende luxeparadigma
Luxe staat voor een moment van strategische herijking. Na jaren van prijsgedreven groei is de economische winst (EP) van het segment voor het eerst sinds 2016 (exclusief COVID-19) gedaald, met 36% in 2024. Dit kan worden toegeschreven aan factoren zoals prijsstijgingen en arbeidsonderzoeken, waardoor klanten zich afvragen of goederen hun prijskaartje wel waard zijn. In dit allesbepalende klimaat veranderen luxemerken hun leiderschap en ondersteunen ze creativiteit met datagestuurde inzichten en analyses. Ondertussen bieden op maat gemaakte outreach en verbeterde winkelervaringen belangrijke kansen om zich op creatieve wijze te onderscheiden van concurrenten. AI-aangedreven tools zijn bedoeld om de klantervaring te verbeteren door een gepersonaliseerde, hoogwaardige, geïntegreerde omnichannel-service mogelijk te maken.
De kracht om te navigeren in een veranderende industrie
De uitdagingen waarmee de mode-industrie te maken heeft – handelsvolatiliteit, margedruk, technologische disruptie en veranderende verwachtingen van consumenten – vragen om meer dan alleen veerkracht. Succes is weggelegd voor merken die flexibel genoeg zijn om met onzekerheid om te gaan, de discipline hebben om strategische keuzes te maken over waar ze willen concurreren en hoe ze zich willen onderscheiden, en de kracht hebben om te investeren in mogelijkheden die zowel efficiëntie als groei opleveren. Of het nu gaat om het toenemende gebruik van AI, het stimuleren van klantbehoud, het benutten van merkcommunities of het opschuiven naar het hogere segment, de toekomst van de mode wordt bepaald door degenen die zich kunnen aanpassen.
Wil je weten hoe macro- en microtrends in de mode van invloed kunnen zijn op je supply chain-activiteiten? Neem vandaag nog contact op met onze experts!
