De cara a 2026, las marcas y los minoristas se enfrentan a un panorama que ha sido fundamentalmente remodelado por las perturbaciones comerciales, la transformación tecnológica y la evolución de las prioridades de los consumidores. El último informe State of Fashion de McKinsey y The Business of Fashion revela una industria que ya no se define por la «incertidumbre», sino por el cambio constante, una «nueva normalidad» que exige agilidad, innovación y claridad estratégica.
Siga leyendo para conocer las principales conclusiones de Bleckmann para las marcas de moda a partir del informe.
La agilidad triunfa frente a las perturbaciones comerciales
La fuerza más significativa que se prevé que marque la moda en 2026 es, con diferencia, la turbulencia comercial. De hecho, un sorprendente 76 % de los ejecutivos de moda encuestados identifican las perturbaciones comerciales y los aranceles como un factor clave que influirá en el sector durante el próximo año. Mientras tanto, los proveedores están reevaluando su huella, y los grandes actores apuestan por la digitalización y la automatización, mientras que los fabricantes más pequeños se enfrentan a una presión cada vez mayor.
Las marcas están respondiendo en tres frentes. En primer lugar, el 55 % espera nuevas subidas de precios para compensar el aumento de los costes derivado de los aranceles. En segundo lugar, las empresas están reduciendo los costes ascendentes mediante renegociaciones con los proveedores, envíos consolidados y gamas de productos optimizadas. En tercer lugar, el 35 % está trasladando la producción a mercados con acuerdos comerciales más favorables. Por ejemplo, Shein está trasladando sus operaciones a Vietnam, mientras que Gokaldas Exports (un importante fabricante y proveedor indio de las principales marcas) tiene planes para Kenia y Etiopía.
Por lo tanto, el poder de fijación de precios y la flexibilidad de abastecimiento serán factores diferenciadores clave en este mercado competitivo. Las marcas con una fuerte diferenciación y una base de clientes fieles pueden ajustar los precios con mayor facilidad, mientras que aquellas con cadenas de suministro diversificadas y ágiles pueden adaptarse más rápidamente a las condiciones comerciales cambiantes. Además, las alianzas estratégicas son una palanca clave tanto para las marcas como para los proveedores. La coinversión en capacidades que los actores individuales podrían tener dificultades para financiar por sí solos puede ayudar a incorporar una mayor flexibilidad y mitigar el riesgo.
Comprender la nueva ecuación del valor para el consumidor
La confianza de los consumidores sigue siendo frágil, y casi el 80 % de los ejecutivos citan el apetito de gasto como el principal riesgo para el crecimiento del sector. Sin embargo, las marcas de moda disponen de múltiples palancas para reactivar la demanda y captar cuota de mercado. Para ello, es necesario encontrar el delicado equilibrio entre la calidad y el valor del producto. Para muchas marcas de todo el espectro, esto se ha traducido en un movimiento hacia el segmento de gama alta en busca de diferenciación.
Esto ha llevado a los actores del «segmento de valor» a mejorar sus ofertas para diferenciarse de sus rivales de bajo coste. Por ejemplo, entre 2023 y 2025, marcas como Bershka y H&M redujeron entre un 15 % y un 25 % la proporción de referencias en sus niveles de precios más bajos en el Reino Unido. Mientras tanto, los actores del mercado medio se dirigen a los «aspirantes asequibles», compradores que se preocupan por el precio, pero que cada vez dan más prioridad a la calidad y el diseño. Un ejemplo muy conocido es Zara, cuyos productos atraen a los ávidos seguidores de la moda que buscan una mejor relación calidad-precio.
El informe también destaca los cambios en la dinámica del mercado provocados por las fuertes subidas de precios en la categoría de lujo, que aumentaron una media del 61 % entre 2019 y 2025. Esto ha llevado a que empresas «premium/bridge» como COS y marcas de «lujo asequible» como Coach y Ralph Lauren ocupen el espacio vacío que se ha creado. Alrededor de un tercio de los compradores siguen dispuestos a gastar en moda cuando los productos están bien elaborados y se sienten valorados, pero las marcas que imponen precios más altos deben ofrecer las correspondientes mejoras en calidad y experiencia para no alejar a los clientes.
Por último, la reventa se está convirtiendo en una vía cada vez más frecuente para que los consumidores encuentren valor. Se prevé que el mercado de segunda mano crezca entre dos y tres veces más rápido que la moda de primera mano hasta 2027. Esto sugiere que las marcas ya no pueden tratar la reventa como algo secundario. Ya sea a través de asociaciones con plataformas o de proveedores de «Reventa como servicio», definir una estrategia de reventa es esencial para la adquisición y retención de clientes y la percepción de la marca.
El bienestar se convierte en el nuevo terreno de juego de la moda
Quizás como reacción a la «cultura de la dopamina» impulsada por las redes sociales, el bienestar se está convirtiendo en una prioridad para los compradores. El 84 % de los consumidores estadounidenses y el 94 % de los consumidores chinos consideran que el bienestar es fundamental en su vida cotidiana, y el 51 % está dispuesto a mantener o aumentar el gasto en bienestar incluso si sus ingresos disminuyeran. Las marcas pueden responder de dos maneras: fomentando la conexión emocional con sus comunidades y desarrollando «terceros espacios», entornos situados entre el hogar y el trabajo que fomentan un compromiso significativo, como los centros de yoga de Lululemon. Una integración más ligera podría incluir historias centradas en el bienestar, asociaciones con embajadores o experiencias pop-up.
Afrontar el cambio de paradigma del lujo
El sector del lujo se enfrenta a un momento de reajuste estratégico. Tras años de crecimiento impulsado por los precios, el beneficio económico (EP) del segmento disminuyó por primera vez desde 2016 (excluyendo la COVID-19), cayendo un 36 % en 2024. Esto puede atribuirse a factores como el aumento de los precios y las investigaciones laborales, que hacen que los clientes se pregunten si los productos justifican su precio. En este clima decisivo, las marcas de lujo están cambiando su liderazgo y apoyando la creatividad con información y análisis basados en datos. Mientras tanto, la divulgación personalizada y las experiencias mejoradas en las tiendas ofrecen oportunidades clave para diferenciarse creativamente de la competencia. Las herramientas basadas en la inteligencia artificial están posicionadas para mejorar la experiencia del cliente al permitir un servicio omnicanal personalizado, de alto contacto e integrado.
El poder de navegar por una industria en constante cambio
Los retos cada vez mayores de la industria de la moda ' —la volatilidad del comercio, las presiones sobre los márgenes, la disrupción tecnológica y las expectativas cambiantes de los consumidores— exigen algo más que resiliencia. El éxito será para las marcas con la agilidad necesaria para navegar por la incertidumbre, la disciplina para tomar decisiones estratégicas sobre dónde competir y cómo diferenciarse, y el poder de invertir en capacidades que desbloqueen tanto la eficiencia como el crecimiento. Ya sea aumentando la adopción de la IA, impulsando el enfoque en la retención de clientes, aprovechando las comunidades de marca o subiendo de categoría, el futuro de la moda lo escribirán los que sepan adaptarse.
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