Toda marca de moda comienza con la pasión de un fundador decidido a convertir su visión única en realidad. Sin embargo, uno de los mayores desafíos para las empresas de moda emergentes es mantenerse fieles a esa identidad original mientras gestionan un sinfín de tareas operativas, desde la fiscalidad hasta la logística. Para ayudar a superar estos obstáculos, Maxim Sion —Global Sales and Business Development Manager en Bleckmann y fundador de Studio Anvers— comparte tres claves fundamentales para afrontar los retos más comunes a los que se enfrentan las marcas de moda en pleno crecimiento.
1. Mantenerse fiel a los valores de la marca durante la expansión
Lo que lleva a los clientes a elegir una marca de moda pequeña frente a sus grandes competidores suele ser su autenticidad y sus valores diferenciales. Por eso, a muchos fundadores les preocupa que esta esencia se diluya con la expansión. Al fin y al cabo, ¿cómo se puede prestar la misma atención al diseño, al branding y a responder a las dudas de los clientes cuando el volumen de pedidos se duplica o incluso se cuadriplica?
«Aunque el aumento de la demanda es algo que se debe celebrar, no debe restar tiempo a las actividades esenciales de tu negocio», explica Maxim. «Si analizamos marcas de enorme éxito que empezaron siendo pequeñas, como Gymshark (cliente de Bleckmann) o Sézane, el factor común es que supieron equilibrar a la perfección la autenticidad y la eficiencia».
¿Cómo pueden las marcas mantener la cercanía con sus clientes?
La sólida presencia de Gymshark en las redes sociales ha sido un motor clave de su éxito, ayudando a la marca a cultivar una comunidad fiel y comprometida. Desde el principio, Gymshark utilizó plataformas como Instagram, TikTok y YouTube para compartir contenido auténtico que conectaba con los entusiastas del fitness. Al fomentar una imagen de marca cercana, crearon un fuerte sentido de pertenencia entre sus seguidores. Las colaboraciones estratégicas tanto con atletas profesionales como con microinfluencers locales reforzaron aún más su comunidad, permitiendo a la marca escalar rápidamente sin perder su estrecha conexión con el cliente.
Por su parte, la fundadora de Sézane, Morgane Sézalory, organizaba en sus inicios encuentros mensuales para conectar directamente con sus clientas, creando un fuerte vínculo comunitario. Aunque el rápido crecimiento de la marca ha hecho que este enfoque ya no sea viable a gran escala, la marca personal de Sézalory sigue siendo un activo clave. La empresa también sigue equilibrando la exclusividad y la accesibilidad a través de colecciones cápsula de edición limitada, manteniendo esa sensación de escasez y exclusividad mientras atrae a un público amplio. Además, las tiendas efímeras, pop-up stores ofrecen una oportunidad valiosa para interactuar con los compradores locales, brindando una experiencia personalizada en la tienda física que fortalece las relaciones con los clientes.
2. Equilibrar la integridad de la marca con la innovación estratégica
Muchas marcas de moda cuentan con productos estrella (los conocidos it-products) que las hicieron famosas, ya sean los vaqueros Levi's 501, el polo Lacoste o la gabardina Burberry. Saber con precisión qué es lo que apasiona a tus clientes es fundamental para que te acompañen a medida que tu negocio crece. Sin embargo, a menudo es difícil saber hasta dónde puedes alejarte de tu «oferta principal». Al fin y al cabo, sin innovación, es muy probable que los clientes acaben perdiendo el interés.
«Uno de los factores más importantes a la hora de construir una marca es establecer unas directrices claras sobre qué encaja en tu catálogo y qué no», continúa Maxim. «Esto te ayuda a definir tu identidad de marca y a mantener la consistencia, garantizando al mismo tiempo que los nuevos productos estén alineados con tu visión. Si cambias demasiado rápido —o demasiado despacio—, perderás a tu audiencia. Por tanto, lograr el equilibrio adecuado entre innovación e integridad de marca es crucial».
¿Cómo saber si los clientes quieren más variedad?
Una de las formas más eficaces de medir la demanda de nuevos productos es recopilar directamente la opinión de los clientes. Interactuar con tu audiencia a través de pop-ups, eventos presenciales, encuestas online o interacciones en redes sociales puede ofrecer información muy valiosa sobre sus preferencias para tomar mejores decisiones. Esto no solo refuerza la fidelidad a la marca, sino que también garantiza que tu gama de productos evolucione en sintonía con las expectativas del consumidor.
Uno de los mejores ejemplos de cómo el feedback de los clientes influye directamente en el desarrollo de productos es Glossier, la marca de maquillaje que comenzó como un blog de estilo de vida. Desde el principio, la marca construyó su catálogo en torno a las opiniones de sus seguidoras, utilizando los comentarios del blog y las métricas de las redes sociales para dar forma al desarrollo de sus artículos y satisfacer las necesidades1 reales de los consumidores. Esto le permitió tomar decisiones de innovación más inteligentes para seguir siendo relevante sin perder su esencia ni alienar a sus clientes.
3. Saber cuándo es el momento de incorporar socios externos
A medida que tu marca crece, asegurarse de que las operaciones puedan escalar al ritmo de la demanda es tan importante como perfeccionar la estrategia de marca y mantenerse alineado con las expectativas de los clientes. Una experiencia de cliente fluida y sin fricciones es fundamental para sostener el crecimiento; entregar los productos a tiempo y en excelentes condiciones es la clave para lograrlo. De hecho, un estudio de Emplifi reveló que el 86% de los consumidores abandonaría una marca en la que confía debido a una mala experiencia de cliente.
«Algo de lo que nos dimos cuenta rápidamente al crear nuestra propia marca de moda fue que escalar la logística requería una inversión inicial muy significativa», afirma Maxim. «Los costes de alquilar espacio de almacén, adquirir equipos de escaneo y desarrollar una infraestructura informática habrían sido un obstáculo insalvable para una marca en crecimiento. Por el contrario, externalizar las operaciones a un proveedor logístico especializado en moda ofrecía una mayor flexibilidad sin la pesada carga financiera».
¿Está tu marca preparada para aliarse con un proveedor logístico de moda?
Las marcas de moda en crecimiento se enfrentan a numerosos retos, desde gestionar volúmenes de pedidos en aumento hasta ampliar sus líneas de productos sin perder su identidad ni aquello que conecta con sus clientes más fieles. Equilibrar estas exigencias con la carga de trabajo administrativa que supone dirigir un negocio puede resultar abrumador. Asociarse con un proveedor logístico especializado en moda puede aliviar esta carga al optimizar las operaciones, lo que permite a tu equipo central concentrarse en lo que mejor sabe hacer: diseñar y ofrecer productos que apasionen a los clientes.
«Externalizar la logística ayuda a las marcas a evitar los típicos "dolores de crecimiento", como las roturas de stock y los errores en la preparación de pedidos (fulfilment), al aprovechar las economías de escala de una red logística ya consolidada», concluye Maxim. «Es más, un proveedor logístico con experiencia en el sector textil ofrece la flexibilidad necesaria para ayudar a tu marca a gestionar sin problemas las fluctuaciones de la demanda que conllevan los periodos de temporada alta, como el Black Friday. En resumen, la externalización puede ser la clave para ayudarte a hacer crecer tu negocio manteniendo una excelencia constante en la atención al cliente».
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