Las nuevas reglas de la experiencia de transporte: Superar "el reto del paso por caja"

A medida que el comercio electrónico continúa su rápida expansión y las interacciones directas con los clientes se vuelven cada vez más digitales, las empresas se enfrentan a retos cada vez mayores para cultivar relaciones con los clientes y una lealtad sostenible. Este cambio de paradigma aumenta la importancia de cada punto de contacto con el cliente a lo largo del “customer journey” o viaje de compra. Y mientras las marcas de moda siguen buscando nuevas formas de mejorar la experiencia de compra de sus clientes, a menudo se pasa por alto una pieza crucial: cómo te comunicas sobre el transporte.

Con demasiada frecuencia, el transporte se sigue tratando como una función de segundo plano, algo importante para que las operaciones funcionen sin problemas, pero no algo que afecte directamente a la experiencia del cliente. La realidad es muy distinta. Una entrega rápida y fiable ya no basta para crear una experiencia de transporte sobresaliente. Aunque las "opciones de entrega rápidas y flexibles" son el factor más importante para el 24% de los compradores de moda en los países de la UE5 (Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y España), hay algo que importa aún más: la transparencia.

De hecho, según un estudio propio de Business of Fashion, "la transparencia de precios, aranceles y actualizaciones de entrega" es el factor más importante para el 28% de los compradores de moda de la UE5. Esto pone de relieve lo crucial que es la experiencia de pago en el comercio electrónico para convertir a los navegantes en compradores. Un proceso de compra mal diseñado puede desanimar incluso a tus clientes más comprometidos, mientras que uno bien ejecutado puede ser la diferencia entre que alguien abandone su carrito y que realmente complete su compra.

Superar el reto del pago

Si hay un tema que se ha convertido en cada vez más problemático para las marcas de moda, es el abandono del carrito, el ampliamente observado "reto de la caja". Una causa importante de este problema es la mala comunicación en relación con la entrega, como plazos poco claros, costes inesperados o falta de flexibilidad. Por ejemplo, según Statista, el 41% de los compradores abandonan sus carritos porque los gastos de envío son demasiado elevados. Mientras tanto, la investigación de Sendcloud revela que el 44% de los compradores en Europa abandonarán su pedido cuando su opción de envío preferida no esté disponible. Además, el 18% de los clientes abandonarán su cesta si el proceso de pago online es demasiado largo o confuso.

Estas estadísticas revelan una clara oportunidad: agilizando el proceso de pago y haciendo que las opciones de transporte sean más visibles y se adapten mejor a las preferencias del cliente, puedes mejorar directamente los índices de conversión del comercio electrónico. Según un estudio, el 35% de los pedidos online abandonados en Europa y EE.UU. podrían recuperarse simplemente mejorando la experiencia de pago de los clientes. Ese aumento de la conversión se traduce en ingresos recuperables por valor de 260.000 millones de dólares sólo en estas regiones. Así que, aunque una sólida infraestructura de transporte es esencial entre bastidores, su valor real sólo se alcanza cuando se combina con flexibilidad, claridad y comunicación centrada en el cliente en la caja

Los secretos para evitar una alta tasa de abandono del carrito

1. Tener en cuenta las preferencias regionales de entrega

Detrás de cada carrito de la compra abandonado hay un cliente cuyas expectativas no se han cumplido. Y una de las principales causas de abandono del carro es la falta de opciones de entrega adaptadas a las preferencias regionales. En Bélgica, por ejemplo, los clientes muestran una fuerte preferencia por determinados transportistas, buscando específicamente la entrega a través de Bpost.6 Si esa opción falta o no está claramente visible en la caja, puede crear un momento de duda que luego lleve al abandono del carrito. Del mismo modo, los clientes del Reino Unido muestran una mayor preferencia por la entrega directa a domicilio frente a las opciones fuera del hogar (OOH), que, por el contrario, son muy populares entre los compradores de Francia. 

"Entre el 29% y el 41% de los clientes serían menos propensos a comprar en una marca si no hay opciones de envío cómodas disponibles en la caja".

Estas variaciones regionales pueden parecer insignificantes, pero adaptarse a tales preferencias es esencial para mantener el interés de los clientes. Comunicar claramente las opciones de entrega y ofrecer a los clientes la posibilidad de elegir transportistas y lugares de entrega en la caja puede ayudar a convencer a los compradores para que completen su compra en la fase final del proceso de compra. Optimizar tu proceso de pago con el nivel adecuado de opciones e información te ayuda a reducir el abandono del carrito al hacer saber a los clientes que entiendes lo que quieren.

Las marcas de moda que personalizan la experiencia de pago en función de las preferencias regionales suelen ver beneficios inmediatos en la satisfacción del cliente y las tasas de conversión. Por ejemplo, el minorista belga de moda Espace Mode observó un notable aumento de la satisfacción del cliente y de la intención de recompra tras cambiar a un socio de entrega que ofrecía una mejor red de puntos PUDO (Bpost), en línea con las preferencias locales de los clientes. Esto permitió a la marca alcanzar una puntuación neta de promotores (NPS) de 93 y una valoración de la experiencia de entrega del 98%. Del mismo modo, la cadena de tiendas danesa Flying Tiger Copenhagen pudo aumentar en un 20% sus tasas de conversión online en al cambiar a un proveedor que ofrecía opciones de entrega más cómodas, lo que demuestra las ventajas económicas de una experiencia de pago a medida.

"El minorista belga de moda Espace Mode observó un notable aumento de la satisfacción del cliente y de la intención de recompra tras cambiar a un socio de entrega que ofrecía una mejor red de puntos PUDO".

Las preferencias de entrega vienen determinadas no sólo por los hábitos de los consumidores, sino también por factores geográficos de los distintos mercados, como la densidad de población y la proporción de personas que viven en zonas urbanas frente a las rurales. Estas variables afectan a lo prácticos y valiosos que pueden resultar servicios como la entrega a domicilio o los puntos PUDO. Por ejemplo, los clientes de las zonas rurales pueden mostrar preferencia por la entrega a domicilio, mientras que los habitantes de las ciudades pueden encontrar más prácticos los centros de recogida fuera del hogar. Optimizando la experiencia de pago para adaptarla a las realidades de cada mercado, las marcas pueden convertir lo que podría parecer un detalle logístico menor en una ventaja estratégica, asegurando ventas que de otro modo podrían perderse.

2. Ofrece la flexibilidad y las opciones que necesitan los clientes

Los compradores online de hoy exigen una serie de opciones de envío. De hecho, entre el 29% y el 41% de los clientes serían menos propensos a comprar en una marca si no hay opciones de envío cómodas disponibles en la caja.11 Por tanto, un enfoque único del transporte puede afectar directamente a la rentabilidad de tu marca. Para seguir siendo competitivas, las marcas de moda y estilo de vida deben asegurarse de que la flexibilidad forma el núcleo de su estrategia de transporte, e informar a sus clientes exactamente de las opciones de entrega disponibles en la caja. Los consumidores esperan poder elegir no sólo lo que compran, sino también cómo, cuándo y quién se lo entregará, ya sea a domicilio o en taquillas, puntos de recogida o centros en la tienda. Esto proporciona la opcionalidad que los clientes esperan ahora como norma.

El principio «WWW»

Al diseñar la experiencia de pago de tu marca, es importante tener en cuenta el principio «WWW»: con quién, cuándo y con qué servicio. Si consigues acertar con cada uno de estos elementos, obtendrás una visión completa de lo que tus clientes necesitan de su experiencia de transporte y evitarás perder valiosas conversiones.

•CON QUIÉN: ¿Qué transportista o socio de última milla se encarga del paquete?

• CUÁNDO: ¿El plazo de entrega se ajusta a lo que desea el cliente, por ejemplo, el mismo día, al día siguiente o a una hora específica programada?

• CON QUÉ SERVICIO: ¿El método de entrega se ajusta a las preferencias del cliente, por ejemplo, entrega a domicilio, recogida en taquilla, recogida en tienda?

Si comete algún error en estos aspectos, creará fricciones que pueden dañar la fidelidad de los clientes. Por ejemplo, si utiliza un transportista cuya ubicación de recogida más cercana se encuentra a 16 km de la casa del cliente, cuando hay otro proveedor a solo 200 metros, habrá perdido una gran oportunidad de ofrecer una experiencia de transporte excelente y memorable.

Y hay pruebas de que una mayor flexibilidad en las opciones de entrega se traduce directamente en mejores resultados comerciales. Según un estudio realizado por la plataforma de experiencia de entrega Ingrid, incorporar más transportistas en el proceso de pago puede aumentar las tasas de conversión en un 5,8 %, mientras que ofrecer una gama más amplia de opciones de entrega puede suponer un aumento del 27,7 % en las conversiones. Estos datos muestran hasta qué punto ofrecer diversas opciones de entrega para satisfacer las diferentes preferencias de los clientes puede influir en sus resultados finales.

Sin embargo, el proceso de pago es solo la mitad de la historia. La transparencia posventa durante el cumplimiento es igualmente crítica. El análisis predictivo y el seguimiento de hitos permiten a las marcas adelantarse a las expectativas de los clientes. Cuando se producen retrasos, los clientes se sienten mucho menos frustrados si saben lo que está pasando y cuándo pueden esperar que lleguen sus artículos. Mantener a los clientes informados después de que hayan realizado una compra demuestra que valoras toda su experiencia, no solo la venta en sí. Este tipo de atención genera confianza y sienta las bases para una fidelidad a largo plazo.

3. Priorizar la transparencia en las políticas de devolución.

Uno de los factores que más se pasa por alto en el abandono de carritos es la falta de claridad en torno al proceso de devolución. Los compradores dudan a la hora de completar una compra online cuando la política de devoluciones no está clara, lo que convierte a este factor en una de las principales preocupaciones que impiden la conversión en el paso final. Por ejemplo, una investigación de McKinsey muestra que el 65 % de los compradores tiende a abandonar el carrito de la compra si la política de devoluciones es «inflexible».13 Además, el 33 % de los clientes habituales abandonaría una tienda tras una experiencia de devolución «difícil».14 Los clientes necesitan saber que, si un producto no cumple con sus expectativas, devolverlo no será complicado ni costoso. Al comunicar claramente su política de devoluciones en el momento de la compra, las marcas pueden eliminar una barrera importante para la compra, dando a los clientes la confianza necesaria para hacer clic en «comprar».

La experiencia de compra online, especialmente en el sector de la moda y el estilo de vida, se complica por el hecho de que los consumidores compran artículos que no pueden probarse ni inspeccionar físicamente. Esa incertidumbre hace que un proceso de devolución sin complicaciones sea aún más importante. Cuando su política es difícil de encontrar o está llena de jerga confusa, los clientes perciben que devolver los productos puede ser complicado. Por otro lado, una promesa de devolución transparente y fácilmente accesible transmite confianza en su producto y equidad en su servicio, lo que da a los compradores la tranquilidad que necesitan.

Esto muestra cómo las devoluciones han pasado de ser una consideración posterior a la compra a un factor clave en el proceso de toma de decisiones previo a la compra. Los compradores están realizando, en esencia, su propia mini evaluación de riesgos al finalizar la compra, sopesando cuántos problemas podrían encontrar si el producto no cumple con sus expectativas. Las marcas que no ofrecen opciones de devolución claras y convenientes transmiten inadvertidamente un problema potencial que muchos clientes simplemente no están dispuestos a arriesgar.

Ofrecer información clara sobre las devoluciones al finalizar la compra también reduce la confusión posterior a la compra y la carga de trabajo de los equipos de atención al cliente. Si los clientes no entienden cómo devolver un artículo, suelen recurrir a los centros de atención telefónica o a los servicios de asistencia, lo que genera ineficiencias en sus operaciones y frustración en los clientes. Integrar información clave, como si las devoluciones son gratuitas y si hay puntos de entrega disponibles, directamente en la interfaz de pago ayuda a gestionar las expectativas. También fomenta la confianza del cliente desde el principio, al proporcionar la seguridad de una política y un proceso de devolución claros en caso de necesidad.

Optimizar la experiencia de pago para garantizar la fidelidad de los clientes.

"A medida que el comercio minorista físico disminuye y más interacciones con las marcas tienen lugar digitalmente, la entrega se convierte en una de las pocas experiencias tangibles y físicas que quedan para el cliente".

El transporte se ha considerado durante mucho tiempo una función de back-end, simplemente una forma de trasladar mercancías de A a B. Pero a medida que el comercio minorista físico disminuye y más interacciones de marca se trasladan a Internet, la entrega se está convirtiendo en uno de los pocos puntos de contacto tangibles y físicos que quedan con los clientes. Por lo tanto, cada decisión que tomes sobre cómo se comunica, se fija el precio y se entrega el transporte tiene el poder de conformar la percepción de la marca e influir en la fidelidad del cliente.

De hecho, la caja del comercio electrónico se ha convertido en uno de los puntos de presión más críticos en la venta minorista de moda hoy en día: el momento en que los carritos de la compra se convierten en ingresos o se pierden por abandono. Resolver este "reto de la caja" requiere un cambio fundamental en la forma de entender y utilizar el transporte a lo largo del recorrido del cliente.

Esto significa que el transporte ya no puede quedar al margen de tu estrategia principal de captación y retención de clientes. Por el contrario, debe integrarse en tu modelo empresarial más amplio como una función de valor añadido. Si incorporas flexibilidad, transparencia y relevancia regional a tus soluciones de transporte -y las presentas claramente en la caja-, las marcas pueden reducir directamente el abandono del carrito y aumentar las tasas de conversión.