La logística ecommerce de moda se ha convertido en un factor de diferenciación: los plazos, la flexibilidad en la entrega y el seguimiento de pedidos influyen en la conversión y la fidelización.
Ofrecer entregas fiables, puntos de recogida, devoluciones sencillas y seguimiento proactivo ayuda a las marcas de moda a mejorar la experiencia de cliente.
Las fuerzas del mercado, las expectativas de los consumidores y las presiones normativas que hemos mencionado antes convergen en una sola función. Durante gran parte de la última década, las marcas de moda veían la logística como un gasto que había que reducir al mínimo. Esa época se ha acabado. En un mercado donde las gamas de productos se solapan, las diferencias de precio se reducen y cambiar de marca es cuestión de un solo clic, la experiencia de entrega se ha convertido en uno de los pocos puntos de diferenciación que quedan, marcada por lo que los consumidores exigen ahora, por un lado, y por la complejidad operativa, por otro, que hace que satisfacer esas exigencias resulte especialmente difícil en el sector de la moda.
Las expectativas de los consumidores
El listón de lo que se considera una experiencia de entrega aceptable se ha elevado mucho, y los compradores de moda son de los menos indulgentes cuando no se cumple. El sector de la moda registra la tasa de abandono de carritos más alta de todo el comercio electrónico, con un 84,6 %, frente a la media del 74,8 %.
¿Cuál es el principal motivo? Los costes inesperados que aparecen al finalizar la compra, como los gastos de envío y los recargos, que suponen el 39 % de los carritos abandonados. Pero el coste es solo el primer obstáculo: el 81 % dice que se iría si no se ofreciera su opción de entrega preferida y el 79 % opina lo mismo sobre las devoluciones. 20 Ya no basta con ofrecer envíos asequibles. Las marcas deben ofrecer un conjunto de opciones de entrega entre las que los clientes puedan elegir, con una visibilidad clara y devoluciones sencillas. En la práctica, esta oferta de entrega se define por tres componentes: plazos, flexibilidad y visibilidad. Plazos: los plazos de entrega no solo tienen que ver con la rapidez, sino con ofrecer opciones que se adapten al momento en que el cliente necesita el producto. Aunque los servicios de entrega al día siguiente y en el mismo día siguen siendo importantes, forman parte de una oferta más amplia que incluye franjas horarias programadas y la opción «click and collect».
Durante la temporada alta de 2025, casi uno de cada cinco pedidos online a nivel mundial se gestionó mediante la recogida en tienda (BOPIS), cifra que aumentó a uno de cada tres en los últimos días antes de Navidad, ya que los compradores priorizaron la certeza y la inmediatez frente a la entrega a domicilio estándar. 21
Cuando no hay opciones de entrega adecuadas, los compradores no dudan en abandonar la compra. Uno de cada tres se echará atrás si la entrega no se ajusta a sus necesidades. En el sector de la moda, donde las compras suelen estar ligadas a momentos u ocasiones concretas, una entrega que llega demasiado tarde puede perder todo su valor. 22
Flexibilidad
Incluso cuando se completa una compra, una experiencia de entrega deficiente influye en el comportamiento futuro. El 60 % de los compradores del Reino Unido dice que se pasaría a otra marca simplemente porque ofrece una entrega más cómoda, y casi la mitad afirma que sus expectativas respecto a las compras online han aumentado año tras año.23 En la práctica, eso significa que franjas horarias flexibles, redes de puntos de recogida, la posibilidad de cambiar la fecha de entrega durante el trayecto y devoluciones sin preguntas son lo mínimo que una marca de moda debe ofrecer para retener al cliente que acaba de ganar. En Europa, el 41 % de los compradores ahora redirige los paquetes a un lugar fuera de casa a través de la app o la web de su transportista, y en mercados como Polonia y Chequia, donde las taquillas para paquetes son la opción de entrega por defecto, esa cifra es aún mayor. 24
Visibilidad
La visibilidad tras la compra es ahora un punto de contacto decisivo. Los consumidores estadounidenses consideran ahora que la puntualidad es el factor más importante en la entrega, por encima de la rapidez (que ha bajado del primer puesto en 2022 al quinto en 2024), y casi la mitad comprueba el estado de seguimiento de cada pedido.25 Hay mucho en juego: el 85 % dice que no volvería a comprar en una tienda tras una mala experiencia de entrega.26
Las consultas del tipo «¿Dónde está mi pedido?» (WISMO) suponen entre el 25 % y el 35 % de todas las interacciones con los centros de atención al cliente, y se disparan hasta el 50 % en temporada alta —un coste directo que el seguimiento proactivo puede reducir drásticamente.27
En todas las generaciones, la app del transportista es la herramienta preferida para el seguimiento y el cambio de dirección, pero la Generación Z —de la que el 58 % ya ha optado por no recibir entregas a domicilio tradicionales— está convirtiendo el seguimiento en tiempo real en una gestión de rutas en tiempo real.28 En el sector de la moda, donde las compras suelen estar ligadas a eventos u ocasiones sociales, esa visibilidad es información para planificar, no solo tranquilidad.
Las marcas que la ofrecen generan confianza; las que dejan un vacío de información entre el momento de la compra y la entrega en la puerta, la erosionan.
