Unified commerce is een moderne retail strategie waarbij alle verkoopkanalen en back-end systemen worden geïntegreerd in één samenhangend platform. In de praktijk betekent dit dat alles, van online winkels en mobiele apps tot kassasystemen in fysieke winkels, voorraadbeheer en tools voor klantrelatiebeheer (CRM), onder één dak wordt samengebracht. Alle klant-, product- en voorraadgegevens worden in één systeem opgeslagen en in realtime bijgewerkt, waardoor bedrijven een 360°-overzicht van hun activiteiten krijgen zonder te hoeven jongleren met meerdere losstaande applicaties. Door gescheiden systemen te elimineren, creëren bedrijven één enkele bron van waarheid voor transacties en klantinteracties. Het resultaat is een soepelere bedrijfsvoering en snellere besluitvorming, aangezien elk team, van verkoop tot marketing, met dezelfde live dataset werkt.
Omnichannel commerce daarentegen is een eerdere benadering die gericht is op het bieden van een consistente en naadloze klantervaring via meerdere kanalen. Het doel is dat shoppers dezelfde producten, prijzen, promoties en merkervaring tegenkomen, ongeacht of ze in de winkel, op een website of via een mobiele app browsen. Het zorgt voor continuïteit wanneer klanten tussen kanalen wisselen, bijvoorbeeld wanneer ze een product op een app onderzoeken, het online kopen en vervolgens in de winkel retourneren.
Omnichannel is een verbetering ten opzichte van multichannel retail, waarbij elk kanaal onafhankelijk opereerde, door ze te verbinden tot een meer samenhangend traject. Dit wordt echter meestal bereikt door afzonderlijke systemen, zoals een e-commerceplatform, POS in de winkel of sociale winkelpui, via integraties aan elkaar te koppelen. Hoewel het front-end verenigd lijkt, blijft de back-end vaak gefragmenteerd, met gegevens verspreid over silo's. Dit kan leiden tot inconsistenties, vertragingen bij het synchroniseren van voorraad- of klantinformatie en hogere onderhoudskosten.
Unified commerce pakt deze problemen aan door het hele ecosysteem te centraliseren. De verschillen tussen de twee modellen kunnen als volgt worden samengevat:
Technologiearchitectuur
Omnichannel is afhankelijk van meerdere platforms die via API's of middleware met elkaar zijn verbonden. Unified commerce daarentegen draait op één geïntegreerd platform dat alle kanalen en kernactiviteiten van het bedrijf native beheert. Hierdoor is het niet meer nodig om software aan elkaar te knopen en is elk verkoopkanaal en -systeem, inclusief voorraad, orderbeheer, CRM en POS, inherent met elkaar verbonden.
Data en zichtbaarheid
Bij een omnichannel benadering zijn gegevens vaak verspreid over afzonderlijke databases of modules. Zo kan elk kanaal zijn eigen klantgegevens, bestellingen en voorraadcijfers opslaan. Bedrijven moeten gegevens synchroniseren en afstemmen om een volledig beeld te krijgen, en er kunnen inconsistenties ontstaan wanneer systemen niet perfect in realtime communiceren. Unified commerce daarentegen consolideert alle kanaalgegevens in een centrale opslagplaats, waardoor er één realtime bron van waarheid ontstaat voor klantinformatie, voorraadniveaus en verkoopanalyses. Als een product bijvoorbeeld in de winkel wordt verkocht, worden de voorraadniveaus onmiddellijk bijgewerkt in alle kanalen. Als een klant de klantenservice belt, kunnen medewerkers hun volledige geschiedenis op alle kanalen op één plek bekijken.
Klantbeleving
Beide strategieën zijn gericht op het creëren van een naadloze klantervaring, maar benaderen dit op verschillende manieren. Omnichannel commerce legt sterk de nadruk op consistentie aan de voorkant – ervoor zorgen dat de klant een uniforme ervaring heeft wanneer hij tussen kanalen wisselt. Unified commerce biedt ook een naadloze ervaring, maar doet dit door de voorkant te verbinden met een uniforme achterkant. Omdat medewerkers een volledig, realtime overzicht hebben van de klant en andere aspecten zoals voorraad en bestellingen, kunnen ze bij elk contactmoment een hogere kwaliteit van dienstverlening en personalisatie bieden. Met andere woorden, omnichannel probeert zich aan de klant als één geheel te presenteren, terwijl unified commerce in de kern één geheel is. Dit verschil betekent dat een winkelmedewerker die een unified systeem gebruikt, direct toegang heeft tot de online aankoopgeschiedenis of loyaliteitsstatus van een klant in de winkel – iets wat niet altijd mogelijk is in een standaard omnichannel-opstelling. Het eindresultaat is een werkelijk naadloze ervaring: klanten kunnen zonder onderbreking op elk kanaal beginnen, pauzeren of doorgaan met winkelen, terwijl het bedrijf hen overal herkent en consistent bedient.
Efficiëntie en kosten
Het onderhouden van meerdere systemen in een omnichannelmodel verhoogt de IT-complexiteit, abonnementskosten en integratiekosten. Unified commerce vereenvoudigt de technologiestack tot één platform, waardoor de totale eigendomskosten worden verlaagd en het onderhoud wordt gestroomlijnd. Onderzoek toont aan dat bedrijven de initiële kosten met wel 7% en de operationele kosten met 16% kunnen verlagen in vergelijking met traditionele systemen. Bovendien verbetert unified commerce de interne efficiëntie: het bijwerken van productinformatie, het uitvoeren van bestellingen of het afstemmen van gegevens gaat sneller en is minder foutgevoelig wanneer dit in één systeem wordt afgehandeld.
Samenvattend kan worden gesteld dat omnichannel de klantervaring heeft verbeterd door de front-end kanalen op elkaar af te stemmen, maar unified commerce gaat nog een stap verder door de back-end te verenigen. Het lost de pijnpunten van gescheiden gegevens en integratiecomplexiteit op en biedt een holistisch beeld van het bedrijf. Deze evolutie stelt retailers in staat om snel te reageren op de behoeften van klanten, ervaringen te personaliseren met nauwkeurige gegevens en realtime zichtbaarheid te behouden over alle kanalen heen. Het is dan ook geen verrassing dat het adopteren van een unified commerce-strategie een topprioriteit is geworden voor veel retailers en CIO's die hun activiteiten toekomstbestendig willen maken.
