Una de las principales diferencias entre los operadores puros de comercio electrónico y las marcas tradicionales que han adoptado el comercio electrónico radica en su enfoque de los costes de transporte. Los operadores puros de comercio electrónico se han convertido rápidamente a la idea de que la experiencia del transporte (TX) es un diferenciador clave de la marca, mientras que los minoristas tradicionales a menudo siguen atrapados en una mentalidad centrada en los costes. Esta divergencia se hizo especialmente evidente durante la pandemia del COVID-19, cuando las marcas que no habían invertido en sus ofertas de comercio electrónico se vieron repentinamente expuestas debido al cierre de tiendas. Tras haber aprendido estas lecciones por las malas, muchas marcas tradicionales han seguido aplicándolas en el periodo posterior a la pandemia.
Si no sabes lo que tus clientes esperan de ti, sólo te centrarás en el precio de las soluciones de transporte, y eso significa poner en riesgo la experiencia del cliente
Sin embargo, a pesar de las crecientes pruebas de que la inversión estratégica en TX impulsa la lealtad a la marca, algunas marcas siguen dando prioridad al precio sobre la experiencia del cliente a la hora de tomar decisiones de adquisición de transporte. Este planteamiento ignora los costes ocultos que pueden derivarse de centrarse únicamente en los precios del transportista. Dar prioridad al coste más bajo puede conducir a resultados negativos, como malas experiencias de entrega, aumento de las llamadas al servicio de atención al cliente, rotación de clientes y daño al valor de la marca, lo que en última instancia provoca mayores pérdidas a largo plazo que el ahorro inicial conseguido. Entonces, ¿cuál es el verdadero coste de invertir en una TX excepcional para ofrecer una experiencia realmente diferenciadora al cliente? Vamos a desglosarlo.
Entender el coste total de propiedad de TX para las marcas de moda
Para determinar el coste real de tu infraestructura de gestión del transporte, es esencial tener en cuenta no sólo el precio por envío, sino también las implicaciones financieras generales de la prestación del servicio. Esto requiere un cambio fundamental en la conversación sobre ventas. Desarrollar un modelo de costes holístico requiere que tengas en cuenta todo el recorrido del cliente, incluidos los gastos de atención al cliente, el potencial de repetición de compra, el impacto en la reputación de la marca y las eficiencias operativas obtenidas mediante el análisis predictivo y la gestión de excepciones. Por ejemplo, cuando se informa proactivamente a los clientes de los retrasos gracias a una configuración integrada de seguimiento de extremo a extremo de la "torre de control", las marcas reciben menos llamadas de atención al cliente, lo que permite a los empleados centrarse en otras tareas.
Sin embargo, la cuestión fundamental sigue en pie: Si un transportista te ofrece una tarifa de 4 euros por paquete, y un 3PL especializado en moda te ofrece una tarifa de 4,25 euros, ¿qué estás pagando realmente por esos 25 céntimos adicionales?* La respuesta está en comprender la propuesta de valor total de TX, en lugar de sólo los servicios individuales por los que estás pagando.
Consideración de costes nº 1: integración de servicios de extremo a extremo
El campo de juego de la experiencia de transporte se ha remodelado ampliamente en los últimos años, impulsado por innovadores como Amazon y Zalando. Hoy en día, para satisfacer las expectativas básicas de los clientes, las marcas necesitan un ecosistema tecnológico e infraestructural completo que vaya mucho más allá de la simple entrega de paquetes. Esto incluye la optimización de la compra online, opciones de entrega fuera del hogar, validación de direcciones, actualizaciones de seguimiento y localización adaptados a la imagen de marca, una experiencia postcompra cuidada y un procesamiento de devoluciones sin fisuras.
Algunas marcas pueden tener la tentación de crear o ampliar sus propias operaciones de transporte. Y aunque crear capacidades TX de forma independiente puede ahorrar dinero en un área, puedes estar gastando la misma cantidad (o más) en otra. Más allá de los costes directos de cada elemento, puede haber importantes gastos ocultos en términos de la mano de obra necesaria para negociar contratos con múltiples proveedores, gestionar las integraciones y mantener las relaciones a lo largo del tiempo. El coste de todos estos factores puede sumarse rápidamente, así que cuando compares el alojamiento interno frente a la externalización -o cuando compares dos posibles socios logísticos- comprueba siempre que estás comparando el coste total de propiedad de tu TX.
Consideración de costes nº 2: optimización para el comercio unificado
El viaje del cliente moderno consiste en una integración perfecta. Los compradores de hoy no distinguen entre el comercio digital y el físico: esperan el mismo transporte excepcional y la misma experiencia de marca, tanto si hacen un pedido en tu sitio web como si navegan por TikTok, compran en un evento pop-up o a través de Instagram Checkout. Por tanto, es esencial ir al encuentro de los clientes allí donde están. De hecho, el 72% de los compradores de los países de la UE5 (Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia) dicen que es más probable que elijan marcas que aparecen en múltiples canales.1 En resumen, crear una presencia multicanal coherente puede ser fundamental para garantizar que los clientes te encuentren y vuelvan.
Este cambio exige un enfoque de "comercio unificado" que consolide las operaciones de back-end en una plataforma centralizada para permitir una serie de funcionalidades innovadoras. Pero aquí está el reto: los sistemas tradicionales de gestión del transporte no están equipados para manejar este nivel de complejidad. Tomemos las devoluciones, por ejemplo. Los estudios demuestran que los clientes priorizan la flexibilidad y la facilidad de las devoluciones casi tanto como el coste y la rapidez de la entrega.2 Sin embargo, muchas marcas siguen tratando las devoluciones como algo secundario, lo que da lugar a vías de devolución inconexas que frustran a los clientes y sobrecargan a los equipos de operaciones.
En cambio, una estrategia integrada de devoluciones puede transformar este posible punto conflictivo en una ventaja competitiva. Cuando los clientes pueden devolver las compras en línea en la tienda, o dejarlas en lugares convenientes cerca de su lugar de trabajo o casa, te recordarán por tu gran servicio. Sin embargo, muchos transportistas estándar no pueden proporcionar la importante infraestructura de back-end necesaria para lograr este nivel de integración. La experiencia del transporte no consiste sólo en el resultado final, sino también en los sistemas que apoyan cada etapa del proceso, formando un "tejido conectivo" que une todos tus canales de venta.
Consideración de costes nº 3: catalizar la expansión estratégica
La gestión del transporte no consiste sólo en deleitar a los clientes hoy; se trata de crear la flexibilidad estratégica para ampliar mañana esas ganancias de fidelidad que tanto ha costado ganar. Considera la expansión del mercado. Entrar en nuevos territorios de forma independiente significa establecer relaciones con transportistas locales desde cero, a menudo con tarifas desventajosas debido a los bajos volúmenes iniciales. Si tu marca carece de presencia en el mercado, básicamente estás luchando en dos frentes: crear conciencia de marca mientras construyes tu infraestructura logística.
¿La alternativa? Asociarte con un proveedor logístico que ya esté establecido en tus mercados objetivo. En este caso, 25 céntimos adicionales por paquete podrían asegurarte el acceso a una red internacional de "héroes locales": transportistas que entienden las preferencias regionales y pueden ofrecer la experiencia local relevante que esperan tus clientes. Esta ventaja de la red resulta especialmente valiosa durante las interrupciones de la cadena de suministro. Cuando las huelgas laborales o el mal tiempo afectan a las rutas principales, tener relaciones con varios transportistas significa que puedes cambiar de rumbo rápidamente en lugar de decepcionar a los clientes con retrasos prolongados. En estas situaciones, esta flexibilidad añadida puede ser decisiva.
RECUADRO: Comparaciones de costes cara a cara: Tres preguntas críticas
Antes de tomar decisiones sobre la adquisición de transporte, cuestiona tus suposiciones con estas preguntas estratégicas:
1. ¿Estás comparando realmente valores similares?
Cuando evalúes dos soluciones de transporte, mira más allá de las tarifas principales. ¿Incluye la opción más barata validación de direcciones, seguimiento de marca, compromiso posterior a la compra y devoluciones sin fisuras? ¿O tendrás que contratar estas funciones por separado, lo que podría aumentar el coste total?
2. ¿Cuál es el coste real de la pérdida de clientes?
Un menor coste por paquete es irrelevante si da lugar a malas experiencias de entrega que ahuyentan a los clientes. Las marcas que se centran únicamente en los costes suelen enfrentarse a una mayor carga de atención al cliente, con más quejas y solicitudes de "¿Dónde está mi pedido?". En última instancia, esto puede provocar un mayor desgaste de los clientes de lo que justifica el ahorro inicial.
3. ¿El ahorro de hoy creará los problemas de escala de mañana?
Optar por la opción más barata ahora podría dejarte vulnerable cuando necesites expandirte rápidamente. ¿Podrás lanzarte rápidamente a nuevos mercados? ¿Podrás soportar periodos de máxima actividad comercial, como el Black Friday, sin enfrentarte a limitaciones de capacidad?
Coste frente a valor: replantear la conversación sobre el aprovisionamiento
La incómoda verdad es que considerar el transporte exclusivamente desde el punto de vista de los costes puede parecer prudente desde el punto de vista financiero, pero demuestra una incomprensión fundamental del papel que desempeña el transporte en el comercio electrónico moderno. La lógica tradicional es la siguiente: gasta menos por paquete, invierte más en desarrollo de productos y marketing. Sin embargo, este planteamiento ignora el hecho de que la experiencia del transporte es decisiva para conformar la percepción que el cliente tiene de tu marca. Esto significa que, en el panorama actual de la moda, el coste por paquete es a menudo una métrica inadecuada para medir la eficacia de las inversiones en transporte.
¿El enfoque más inteligente? Piensa en términos de valor vitalicio: tanto el valor vitalicio del cliente como el valor vitalicio estratégico. El valor vitalicio del cliente tiene en cuenta cómo afecta la experiencia de transporte a la retención, la repetición de compras y las recomendaciones boca a boca. El valor estratégico de por vida, por otra parte, examina cómo las capacidades de transporte pueden permitir la expansión del mercado, el éxito comercial máximo y la diferenciación competitiva.
En este nuevo panorama del transporte, la pregunta ganadora no es sólo "¿Cómo puedo transportar mis paquetes de la forma más rentable?", sino también "¿Cómo puedo diferenciar mi experiencia de transporte lo suficiente de la competencia como para fidelizar a mis clientes de forma fiable?" Encontrar la respuesta requiere un profundo conocimiento de tus clientes y mercados. Y exige reconocer que el transporte ha pasado de ser un "paso necesario" a un activo estratégico de la marca, que puede impulsar las tasas de conversión, la eficacia operativa y la fidelidad a la marca.
Si sólo tienes en cuenta el volumen y el precio cuando entablas conversaciones con los proveedores de logística, corres el riesgo de pasar por alto los muchos beneficios adicionales que puede aportar una experiencia de transporte excepcional. Al fin y al cabo, esos 25 céntimos extra que pagas por paquete pueden significar la diferencia entre un cliente satisfecho y otro insatisfecho. ¿Y si lo extrapolas a toda tu base de clientes actuales y potenciales? La experiencia de transporte puede marcar la diferencia entre un lento estancamiento y un crecimiento sostenible.
